從淄博燒烤到貴州村超、天津大爺，再到2024年初的哈爾濱。每個一夜爆火的旅遊話題，都繞不開那款熟悉的國民App——抖音，其次則是。在此之前，大家很難想象到，內容平臺能為旅遊業帶來這樣的潑天富貴。
新的流量中心在積沙成塔，這自然會撕裂原本的行業格局。
美團蠶食、本地生活吞噬線上旅遊的故事已經過時了，現在是“內容新王”閃亮登場的時代。從使用者到商家、再到旅遊目的地，整條產業鏈上的關鍵角色，都在被短影片、直播、筆記的流量漩渦裹挾。旅遊消費決策這個新戰場，突然成為兵家必爭之地。
OTA們紛紛開啟了直播間，抖音、小紅書則迅速打通從內容到交易的“最後一公里”，平臺之間的暗戰早已硝煙瀰漫。嗅覺靈敏的旅遊商家迅速介入戰場，並且對平臺互卷帶來的博弈紅利，狼吞虎嚥。做不做抖音？這在2023年還是個問題——但在2024年，可能已經是旅遊生意的標配了。
平臺之間的戰爭進行到哪一步了？哪些旅遊商家在抖音上已經掘金成功？除此之外，懷揣私域流量的頭部商家，又對戰局有著怎樣的看法？本文試圖透過資料洞察，以及部分旅遊商家的案例分析，來回答這些紛繁複雜的問題。
01
抖音酒旅交易額或達600億
鏖戰 將持續增長
2023年，疫情結束、市場復活，憋了整整三年的旅遊商家，迫不及待地撲到了抖音懷裡，渴望找到新的流量。這股熱鬧勁幾乎是肉眼可見。
資料顯示，截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店POI門店數量增長了61%，整體規模逐月增加。
但這只是冰山一角。科技媒體“字母榜”調研發現：在抖音團購帶貨的遊玩、旅行、住宿的榜單中，酒旅直播上榜的多為旅行社、MCN機構等第三方——這意味著，還有大量旅遊渠道商在抖音玩得風生水起。事實上，僅統計在抖音開通官方賬號的旅行社，也有3.2萬家了。
旅遊資源方、渠道方齊聚抖音，帶來了怎樣的變化？最直觀的，抖音不再只是一個品宣渠道，也成了重要的旅遊交易平臺。2023年的抖音，最終到達了一個怎樣的高度？這個答案，潛藏在其酒旅訂單交易量中。
根據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達到900億，規模約為美團的28%、兩者差距進一步縮小。
如果從線上旅遊整體格局來看，2023-2024年還發生了更有趣的變化：交銀國際預計2023年抖音酒旅的市場佔有率，將從2%提升到3%——同時期發生顯著變化的，是攜程的市佔率提升了5個百分點，美團下滑了3個點，飛豬下滑了1個點。在中國旅遊的復甦之年，線上旅遊的第一名和New money吃到了最多紅利，反倒擠壓了中間選手的生存空間。
在分析師的預測裡，這樣的情況在2024年會加劇上演：抖音酒旅的市場份額會再上1個百分點，其他選手則要麼略微下滑、要麼勉力維持。尤其是部分平臺，與抖音酒旅的GMV規模已經非常接近。這足以引起線上旅遊老玩家們的警覺了。2024年1月，攜程宣佈與快手達成戰略合作，或許正是某種程度上的回應。
在目前的資本市場眼中，酒旅只是“本地生活大戰役”中的小戰場，對壘主角是抖音和美團。而圍觀這場大戰役，也有助於我們理解抖音對線上旅遊的具體衝擊。
2023年美團的防守策略非常清晰，可以概括為“特價團購+直播”：關鍵是前者，美團會給那些願意提供全網最低價的商家，以巨大的流量扶持。遙想2015年之前，攜程、去哪兒網、藝龍、同程等OTA之間的市場競爭，核心也是這種樸實無華的價格戰。
熟悉的燒錢遊戲也再次上演：根據國金數字未來Lab，在採取加大補貼等措施後，美團到店消費使用者實現明顯增長，且增速快於抖音；具體來看，2023年三季度，美團到店酒旅交易額同比增長超過90%，季度活躍商家數同比增長超過50%——可以說，美團透過價格戰守住了基本盤。但戰績斐然的背後是成本攀升：當季美團的銷售和營銷開支同比增速，也達到了56.4%。
值得一提的是，從2023年11月開始，美團股價就開始“跌跌不休”——直到今年1月22日，美團港股收報65.40港元/股，再度創下歷史新低。資本市場有聲音認為，這與抖音美團的“近身纏鬥”息息相關。
而且美團“守住了”，不等於抖音“無所得”，畢竟酒旅商家們已經有感知。2023年12月，抖音生活服務酒旅行業相關負責人表示：在旅遊旺季，抖音會透過流量補貼、貨品補貼、抖音熱點、商城及搜尋資源等，幫商家觸達更多目標使用者（@字母榜）。當年暑期，抖音景區下單使用者的資料波動顯示，這種打法可謂收益顯著。
兩大平臺激情對轟了一整年，拉鋸戰的重點，最終還是落在了爭取商家上。抖音強調自己的佣金率更低，酒旅基本在3%-6%；美團強調自己的核銷率更高，酒旅商家能獲得更穩定的收益。商家則對這種局勢非常歡迎——鷸蚌相爭漁翁得利，如今的變化總好過OTA一家獨大。
最終，2023年的線上旅遊產生了不可逆的變化：OTA的絕對話語權出現龜裂，“蠻族湧進了長城”。但有趣的是，很多酒旅商家感受到微妙的變化：在抖音上做好了內容，在其他平臺的生意也會同步變好。似乎，內容平臺與OTA不是在“零和博弈”，而是共同開發了線上旅遊的潛力。
這也暗合另一個行業大趨勢：受疫情影響，旅行使用者越來越追求出遊前的“確定性”，所以大量的線下交易開始轉移到線上平臺——到2023年第一季度，旅遊預訂的線上滲透率已經增長到了60.6%。疊加上述效應之後，抖音、小紅書等內容平臺的湧入，實際上拓寬了整個線上旅遊的市場容量，OTA也是其中的受益者。
所以，現在更有意義的視角，不是猜測抖音和美團誰能笑到最後；而是提供線下服務的旅遊商家（酒店、景區、旅行社），該怎樣擁抱“線上內容”新玩法？畢竟現實已經很清楚，不加入這場遊戲，你就只能停留在日益乾涸的線下流量池裡；或者眼巴巴看著方圓幾公里內的競爭對手，突然就玩出個抖音爆品。
誰都不想成為，被時代遺忘在原地的人。
02
抖音酒旅商家掘金方法論
這個平臺上，到底誰在贏？
一個無需諱言的事實是，“無腦”湧入抖音的酒旅商家，實際上很難掙到錢。
這裡就像19世紀的美國西部，“過硬槍法”是活下來的標配，而強者則會恆強。目前來看，商家需要付出的不僅是佣金，還有生產和運營內容的成本，以及達人合作、投流的代價。有兩個住宿業的資料，可以說明第一批在抖音崛起的商家，大概長什麼樣。
《抖音生活服務 2022 年酒旅專題報告》顯示：2021年10月-2022年9月期間，抖音旅遊萬粉達人產生的POI打卡影片中，涉及高檔酒店、豪華型酒店及度假酒店佔總打卡POI 地點的34%。
國金證券研究顯示，對比抖音和美團在酒旅商家的訂單集中度，可以發現抖音頭部商家貢獻了更多的訂單：平臺40%左右的酒旅訂單，一度只屬於前5%的商家。
下個暴論，在抖音有所得者：要麼是頭部商家，有足夠的預算去持續投入；要麼是新店，有短期內銷量爆發的強烈需求；要麼自帶“網紅體質”、或是摸清了內容套路，高度契合了抖音的玩法。
前兩類商家很難提煉出方法論，但最後一個賽道，已經湧現很多實力玩家。環球旅訊採訪過的莽山森林溫泉酒店、心語旅行，即為其中典型代表。筆者認為，該類玩家有以下特徵：
1.進場早、磨合久
抖音真正開始重視本地生活市場，是2022年3月推出商家經營平臺“抖音來客”。但在此之前，很多嗅覺敏銳的酒旅商家已悄悄入局。
比如莽山森林溫泉酒店，2017年就開始做短影片，並在抖音推出的溫泉酒店榜單中，早早衝到了第一名。後續，當抖音剛剛在湖南落地本地生活團隊時，酒店副總經理袁大鵬就找上了門，詢問直播、團購的合作機會，主動性可謂拉滿。
莽山森林溫泉酒店外景（受訪者供圖）
2020年疫情出現，國內出行需求被抑制，但短影片的使用者活躍度反倒大幅飆升；而提前佈局的莽山森林溫泉酒店，自然吃到了足夠的種草紅利。與此經歷類似的，還有心語旅行。
短影片平臺抖音、快手、微視MAU：億
這家新興旅行社的創始成員，是普陀山從業多年的導遊。2020年疫情爆發，大家一時間待業在家，就摸索著開始做旅遊短影片，不料意外走紅。
心語旅行目前已經坐擁幾個達人大號，比如普陀山小帥（抖音粉絲：2060萬）、普陀山小莊（抖音粉絲：542萬）、普陀山凱歌（抖音粉絲：139萬）。後續團隊成立了旅行社，併成為第一批入駐抖音做本地生活服務的商家。
至此，這批選手已經建立先發優勢，獲得了抖音早期在內容流量與商家扶持上的雙重紅利。而如今，“先到先得”的視窗期已經關閉——袁大鵬也感慨：以前那種隨便發個影片就幾十萬播放量的時代，已經不存在了。
2.有獨特的內容方法論
做抖音影片，和拍企業宣傳片有什麼區別？沒想明白這一點，可能壓根就入不了門。
同樣以莽山森林溫泉酒店為例。在袁大鵬看來，自家這種高客單價（平均房價700元以上）、低頻消費（溫泉度假）的酒店產品，做官方內容很難沉澱粉絲，也帶有強烈的廣告氣息。這都是不利於傳播的因素。他們的解法是，啟用一批“素人”賬號，以莽山居民的某種人設（比如小妹、大叔等等），去講述酒店相關的生活方式。
這樣的故事足夠吸引人，而在下單環節，再引流到酒店官方的賬號或直播間裡完成。
事實上，這種獨特的內容方法論，還幫助莽山森林溫泉酒店完成了客群迭代。袁大鵬介紹，酒店此前的使用者主要是來自廣東的中老年客人，其中旅行社的團客佔據相當份額；但在嘗試抖音玩法之後，酒店客群逐漸輻射到湖南、江浙滬、北京甚至東北，五成左右的使用者也變成熱衷網紅打卡的年輕人。
心語旅行也有類似的表現。普陀山小帥等合夥人本就是抖音大V出身，以內容獲客的結果，是吸引了一批迥異於傳統旅行社的使用者：他們不再只看低價，而是關注明星導遊和普陀山的文化內涵，進入了精神消費的層次——類似於新東方文旅想要籠絡的，那批高淨值文旅使用者。
3.生於抖音、超越抖音的營銷能力
抖音酒旅商家的“原住民”，有一個共同點：對平臺玩法越來越熟稔，但不會一味盲從。就像善於在叢林中辨別痕跡的獵手，他們很清楚自己可以得到什麼、代價幾何，卻很少在林子裡迷路。
莽山森林溫泉酒店就經歷了完整的修煉過程。2020年底，袁大鵬團隊在抖音嘗試了第一場跨年帶貨直播，此後歷年也做了同樣的操作——儘管幾次直播的貨品大同小異，但結果卻一次好過一次。原因很簡單，酒店的營銷能力進階了，也越來越具備“好獵手”的嗅覺。
莽山森林溫泉酒店很早就確定，在平臺活動的參與上“要有自己的節奏”，才能保證後續的核銷率。另一方面，酒店也注意到抖音使用者相對年輕的調性，安排了更多的“酒店+露營”等產品；反觀其影片號渠道，還是主打更適合中老年的“酒店+溫泉”經典套餐。
事實上，袁大鵬團隊已經帶著磨礪成熟的內容能力，開始轉戰小紅書、公眾號/影片號等多個平臺，與OTA打交道也愈發純熟——當然，抖音依然是其最主要的投放渠道，在全年預算中佔據半壁江山。
心語旅行，則是更為徹底的抖音擁躉：日常宣發就靠導遊們的短影片與直播，而且為了保證使用者“所見即所得”，保持著小而美的團隊規模、深耕普陀山目的地。心語旅行表示，雖然已經有OTA上門拜訪，但現階段並不打算開闢新渠道，“還沒有那麼多的服務承接能力”。
03
旅遊進入內容大流量時代
商業新物種將迎大爆發
旅遊業擁抱整個內容生態的過程，正在催生一些新物種：他們與傳統旅遊商家不同，在內容營銷方面得心應手、甚至起家就是靠內容本身。但與心語旅行不同的是，這類選手往往不只盤踞在抖音——流量積聚之處，皆有他們的身影。
其中的典型代表，是Feekr旅行與大樂之野。前者是移動網際網路時代崛起的旅行資訊+服務平臺，後者是中國精品民宿的標杆。在環球旅訊與這兩位商家對話中，筆者發現他們也具備一些相同點：都有強大的私域使用者體系，並且對小紅書的偏愛高於抖音。
這兩點之間，有著深層次的聯絡。
從源起上看，Feekr旅行與大樂之野都是上個內容時代的贏家：他們在微信公眾號一統江湖的歲月裡，攢下了堅實的粉絲群體，生產的內容以圖文為主。無論是熱衷探秘小眾旅行目的地，還是關注江南民宿的新中產生活方式，這些使用者都沉澱在了商家的私域流量池中。
以大樂之野為例。目前大樂之野在全國開了25家門店、平均房價在1300元，但其主要訂單渠道，依然是小程式。大樂之野市場總監樊璐介紹，大樂之野有自己的微信社群，很多使用者是跟著他們開新店的節奏制定出遊計劃。“基本就是把大樂之野當旅遊目的地了”。Feekr旅行也是類似，其主要帶貨渠道集中在公眾號和影片號。
這有效說明了，為什麼兩位商家更喜歡小紅書，因為這個平臺目前還是以圖文筆記為主。Feekr旅行與大樂之野的公號內容能力，初期更容易遷移到小紅書上。而直播和短影片，屬於另一種內容玩法了。另一方面，兩名商家也都提到，小紅書中的年輕女性使用者很多、有高質量的社群氛圍，這與他們自身的產品調性也精準匹配。
一家2023年11月剛宣佈獲取上億融資的創業公司——墨魚旅行，也是深度耕耘小紅書的商家，且核心玩法集中於旅行社交。這顯然是瞄準了小紅書的社群氛圍，做自己的商業掘金。墨魚旅行向環球旅訊介紹，其客群以90後居多，出行平均客單價能做到1萬以上。
對旅遊商家來說，小紅書的玩法有獨特之處嗎？Feekr旅行舉了一個例子：從轉化率上看，大眾目的地的旅行套餐產品，在小紅書上表現一般；但如果是小眾目的地、小眾玩法，再結合突發熱點（比如直飛、免籤資訊）做成內容釋出，則會帶來更高的轉化。Feekr旅行曾經在小紅書上這樣推介過一款富國島的產品，轉化資料就相當亮眼。
小紅書帶貨的流量密碼，似乎有幾個關鍵詞：調性、社群、熱點，社交媒體氣質非常濃郁——這就與抖音酒旅的“電商氛圍”產生了差異。但這也是一把雙刃劍：多位旅遊商家反映，小紅書提供的交易服務工具與機制還存在問題，這就限制了“種草-拔草”閉環的形成。因此，心語旅行這樣與抖音深度繫結的“旅行社新物種”，還無法在小紅書上誕生。
從更宏觀的視角，旅遊業的頭部商家基本都在全渠道佈局：無論抖音、小紅書、B站、微博這樣的內容平臺，還是傳統的OTA——贏家不會放過任何一個繼續贏的機會。他們深諳博弈之道，在各個平臺之間尋找最有利的局面。中青旅遨遊就是其中的典型代表。
在和環球旅訊的對話中，中青旅遨遊坦言，2023年平臺們為了爭奪旅遊商家，變得“非常卷”。但整體來看，OTA的貨架模式依然是旅遊交易的主流渠道，是旅遊商家日常經營的基本盤；抖音則是強種草平臺，而且已經具備一定的轉化效果；小紅書則基本替代了百度在旅遊消費決策中的作用，主動搜尋指向性非常明顯。
在這場旅遊流量大亂鬥中，公域和私域、內容和交易之間的邊界，將會越來越模糊——無數深諳內容營銷之道的商業新物種，應該就在破殼而出的前夜了；他們會帶著新的遊戲規則，問鼎行業裡的下一代頭部位置。旅遊業已經迎來了一個新的大流量時代。抖音酒旅在2023年創造了600億的交易額，只是個開始。
我們繼續對旅遊市場保持關注。
