總第4026期
作者 |餐飲老闆內參 王盼
湘菜，野蠻生長
最近，湘菜暗流湧動，正在全國野蠻生長。
一些資料可作證其火爆程度：2006年，湘菜產業據統計只有360億元。如今，行業組織推算，講究使用“湘廚、湘材、湘菜”的湘菜上下游產業鏈全部加起來已經超過6000億元。從2022年開始，湘菜的淨增長率高於川菜，目前，湘菜館在店鋪數量上已經超過了川菜館。據行業組織統計，截至2023年6月，湘菜已經成為中式正餐賽道中門店數最多的菜系，全國大約超過11萬家，佔正餐門店總數的18.5%（川菜門店數佔比為17.5%）。
內參君在一線走訪時發現，在商場裡，一層樓3家湘菜館的現象普遍存在。以朝陽大悅城為例，7樓就相繼開出了農耕記、湘辣辣、費大廚，“同層對打”，可謂貼身肉搏。
◎同層樓裡的三家湘菜館
攝圖：內參君
另外，全國各地，掀起了一波湘菜的開店熱。這裡既有耳熟能詳的頭部品牌，還有不少區域連鎖和夫妻老婆店。比如內參君定位在“大本營”長沙，僅工商大學周邊，就搜出了數十家開業的新店，有意思的是，衡陽菜館、邵陽菜館、湘潭菜等林立，細分趨勢格外明顯，不少品牌還掛出“當地人推薦”的關鍵詞，試圖在激烈的競爭中多一分勝算。
◎長沙本土也有不少湘菜新店
在北京、西安、廣州等地，情況也是類似的。一位熟悉商業地產招商的負責人透露，從2023年開始，商場對於餐飲板塊，主要的目標就是湘菜。“優先考慮湘菜，條件相當的情況下，給到更好的鋪面和更優的附加條件。”
二是，湘菜的“炸子雞”爆品——辣椒炒肉，正坐在流量的風口浪尖。從南城香、老鄉雞、渝是乎、霸蠻、眉州東坡、永和大王，甚至新榮記，都把這道菜變成招攬客人的重要單品；一些砂鍋菜、貴州菜館、雲南菜館甚至韓國料理，也上新了相關“辣椒炒xx”的產品。
無論你來自東西南北，一份辣椒炒肉，連炫三碗米飯。一時間，辣椒炒肉似乎成了餐館的“標配”。
湘菜品牌們，也盡力放大“現炒”特色。比如餐館的門頭、牆壁上、外賣宣傳上，甚至服務員的衣服，都是“現炒”宣傳板；有條件的餐廳，都在製作透明廚房；也模仿頭部品牌，把上菜的盤子換成大鍋，表達了豪放而具有煙火氣息的特質……種種操作，讓湘菜牢牢把控住“接地氣”的標籤。
此外，在“出海”方面，湘菜也開始湧現。比如，農耕記2023年11月開出新加坡首店，今年2月迎來馬來西亞首店，目前已在海外開設十餘家餐廳；彭廚在今年5月，首次走出國門，在馬來西亞開啟海外首店；今年7月，長沙老牌湘菜連鎖味上湘菜館日本東京直營店開業；瀟湘府、湘廚等湘菜館也進駐日本……
捲到20元價格帶
都想爭“低價之王”
新店越開越密，價格戰也隨之而來。
“京城一些湘菜館，悄然把人均客單價向下打到20多元”的訊息，最近不脛而走。起源是一些寫字樓白領，“組隊”探索周邊的湘菜館，往往是3個人點3個菜，客單價100元出頭，配上簡單的米飯和免費湯水，再加上折扣不小的代金券，AA下來，人均也就20多塊，相當於一頓盒飯的價格。
這些店往往是新店開業，顯示出“新來者以價格戰分食市場”的野心。也許，它們並未開在顯眼的街邊或商場，甚至位置有些偏僻，卻緊靠打工人聚集的區域，藉助社交媒體的傳播優勢和線下活動的促銷手段，以低價迅速搶佔市場。
當然，如果優惠期到了，顧客也面臨分流風險，畢竟，周圍開出的湘菜館一茬又一茬。
以內參君所在的北京朝陽望京區域來看，3KM內，共有67家湘菜館（其中包含3家暫停營業、2家尚未開業），既有費大廚、辣可可、瀟湘閣等品牌，也有一些土菜館、蓋碼飯等餐廳。一些餐廳推出了“2人肉湯拌飯”的餐品，價格25元，半年銷售量全店第一；“小炒肉”單品打了8折後，價格36元，也算比較實惠的存在；“4折菜品”用來引流的現象不少；還有不少20-30元的“單人小炒套餐”。
雖然在大眾點評上，大家的客單價還是顯示在80元左右，但很明顯，一場關於價格和流量的暗戰，正在上演中。
不僅是北京，深圳也是類似的狀態。由於湖南來的打工人多，深圳的湘菜館子一直不少，而這兩年，便宜、大碗的湘菜更加“肆虐佔領深圳”。一刷外賣平臺，基本都打著“猛火現炒”的招牌。更有金融行業、網際網路行業的白領經歷降薪潮後，坦言“團建都從居酒屋變成了湘菜館”。
瘋狂的湘菜，為何會經歷這樣的暴增態勢？
1、歸根結底，“反預製”的大旗之下，以現炒、下飯、實惠為特色的湘菜，正乘著東風野蠻生長。《2024中國中式餐飲白皮書》顯示，以25-35歲，橫跨1-4線城市的辦公室白領為主，具備一定的社會閱歷和相對穩定收入這部分人群為樣本，84%的消費者偏愛“有鍋氣”的菜品。
◎來源：《2024中國中式餐飲白皮書》
而湘菜猛火現炒自帶的鍋氣，則在這樣的氛圍之下，打出了“王炸”的誠意。當飯店的食物越來越像流水線上的工業成品，現炒湘菜所代表的某種慢工出細活的做派，顯然是在心理上紓解了食客的痛楚。
以費大廚為例，其曾公開呼籲消費者“不要點外賣”，除了提及到外賣會影響堂食效率，拒絕外賣的核心原因，是其認為外賣包裝會讓菜品的狀態大打折扣，沒有了現炒的鍋氣。
2、理性消費的浪潮，讓越來越多的打工人，把下飯的湘菜館捧成了“打工食堂”。在消費降級的現實下，無論是追求實惠的藍領，還是不得不向現實低頭的白領，面對無限續飯、香辣過癮的湘菜館，無論是精神上還是味蕾上，都有無限的滿足。
湘菜館的“討巧之處”在於，像海底撈一樣，將大廚打磨成標準化的產品；在儀式感上又參考了現烤現做的豪放的淄博燒烤；而在價格上，又像米村拌飯等平價食堂一樣，力求讓打工人以一個絕不心疼的價格，獲得一頓及格線以上的就餐體驗。
餐飲經營有一個定律：當所有的維度，都“比及格線更高一點點”時，就是“體驗感”最扛打的狀態。
3、開店越來越多，價格必然會卷出新高度。一位湘菜館老闆坦言——現在湘菜館越開越多、越來越密，“跟奶茶店一樣，走幾步就有一家，競爭很激烈。”
“價效比陷阱”下
老店們正在烈火中渡劫
湘菜品類的興起和“狂飆”，對這個品類來說，一方面，無疑是積極的進化過程；另一方面，也確實讓更多的從業者承壓不小。
北京某湘菜品牌的老闆洋總，向內參君坦言了近兩年自家品牌的變化。最早，洋總做的是上千平米的大店，偏重商務接待，在他看來，“只要位置選的好，周邊競爭少，就不發愁生意，包間的預訂量根本不愁”。最多的時候，他接連做了6家大店。
隨著疫情的結束，洋總髮現客人的消費觀念開始有了變化，再加上近一兩年，各個頭部品牌進京，高舉高打，也極大程度分流了店內的生意。也正是這個時候，洋總意識到，自己之前的管理理念和經營模式，需要迭代，需要向這些連鎖的頭部學習。
他陸續關掉大店，開出500平米的小店，做成了更精緻的湘菜小館模型。這個選擇在他看來，多少有點“被動式”，因為要跟上湘菜大品類的變遷節奏，要跟上主流消費者的需求。前廳30張臺，週中一天翻檯2輪多，週末最多也能翻檯7次左右。
然而，新的煩惱也在冒頭：一來，隨著湘菜大軍的全國開花，這個品類的人才變得稀缺和“搶手”，薪資也水漲船高。“我們這樣的店，對大廚的依賴不小。現在，打造團隊、複製人才是擴張的首要難題，如果人才管理上不夠成熟，店裡就會存在提心吊膽的狀態。現在廚師長基礎工資16000，炒鍋師傅也在9000以上，成本壓力、管理壓力都不小。”洋總坦言。
二來，就是低價競爭。一開始，小館的規劃是人均80元左右，加上滿減折扣等優惠，也愛60-80元。然而，隨著大環境的變化，越來越“摳搜”的顧客，硬生生把均價壓到了30多元，然而即便在這樣，依然有顧客覺得“貴”。“在理性消費的大時代下，所有的餐飲品類都在渡劫。只不過，湘菜品類增速太快，競爭太大，感知更加明顯”。
洋總的經歷，基本可以代表大部分湘菜老店經營者的困境。
深圳市烹飪協會會長此前在接受第一財經記者的採訪時表示，“在未來整個餐飲市場，客單價在60-80元區間的餐飲品牌會比較受歡迎。”
這個價格帶，恰巧是湘菜的舒適區。
蘭湘子聯合創始人陳波則認為，湘菜的價格底線應該在人均40元左右，不適合太下沉，畢竟，合理的價格才能提供給顧客更好的保障和體驗。
捲到20、30多元，意味著不少湘菜館正在“價效比陷阱”的邊緣來回試探。儘管低價湘菜館在短時間內能夠獲取一波流量（或者說是薅羊毛顧客），但其經營模式中也存在不少問題。
首先是菜品同質化嚴重，淪為沒啥亮點的“萬金油”。大多數低價湘菜館的選單相似度極高，幾乎都以辣椒炒肉、小炒黃牛肉等“大單品”為攬客的主打。這也可以解釋，為什麼辣椒炒肉滿天飛，甚至連韓國料理店也來蹭蹭熱度。雖然這些大單品有群眾基礎，但如果產品缺乏差異化，很容易讓消費者感到“被糊弄了”。
其次，低價策略帶來的利潤空間及其有限，尤其是大量的湘菜館開在北京、廣州、深圳這樣的一線城市。在成本持續上漲的今天，低價湘菜館的利潤率相對更低，特別是開在寫字樓、CBD區域的小館子，任何一次小幅度的原材料價格波動，或是租金的上調，都會對其經營造成衝擊，很容易造成“增收不增利”。
此外，面對湘菜館的“速成+低價”態勢，所帶來的食品安全和服務質量問題，也是不得不關注的考驗。“顧客體驗無法持續保證在一個水準下，在當下的競爭形式下，湘菜從業者更應該思考的是，如何提升顧客的體驗和一桌好飯的搭配和產品保證，不是一味的無下限的卷底價。”蘭湘子聯合創始人陳波坦言。
再造頭部？有難度！
儘管大家都在你爭我趕地開店，但，湘菜品類想要再跑出頭部來，有一定難度。
原因很明顯：在各個細分模式下，湘菜已有了多家全國知名的頭部品牌。前有費大廚遍佈北上廣深一線城市，成為各個頂流商圈的“排隊王”；後有蘭湘子2023一年就開出120多家門店，成為品類中增長最快的湘菜品牌，颳起一股“蘭湘子風”；以及，從南方北上的農耕記，闖出深圳，掀起“土旋風”，甚至用外賣開闢擴張高速路；還有“分部位小炒黃牛肉開創者辣可可”、“小炒黃牛肉新晉黑馬”湘辣辣等；
在大本營湖南，還有大碗先生這樣的下沉王者，一百塊點六七個菜，橫掃極致價效比。在廣西，也有定位社群餐飲的廖哥土鯽魚，2年時間開出近百家門店，同樣是湘菜黑馬。
這些品牌，從建店成本、人才體系、食材採購等成本架構上，已經跑出規模優勢和總成本領先的戰略優勢。短時間內，剛起步的品牌很難建立壁壘和優勢。
即便是蘭湘子這樣的大連鎖，在進入北京市場的時候，尚且經歷了一番內部調整，陳波也直言：北京市場在前期單店模型的最佳化上，還是經歷了一個階段的調整，目前還是達到了預期的效果，主要需要調整的關鍵點還是三高（房租，人工，食材），如何做好這三高的成本結構性最佳化比較重要。而對於更多的新入局品牌來說，“更要保持克制，在自己的模型上持續最佳化和迭代，找到最優解。”
◎蘭湘子北京首店
有業內人士分析，湘菜持續大熱，甚至“在烈火烹油中加速迭代”，對這個品類來講是一件好的事情，隨之而來的是品類的進化，“也就是你必須更加精細化的運營管理，來提升品牌的經營管理水平，帶給顧客更好的美食體驗，才能適應在這個市場的競爭。”
2024年，是“消費大變革”元年，也是“品質長週期”元年。12月13日-14日，上海，餐飲老闆內參·第10屆中國餐飲創新大會，暨餐飲新時代新十年（2014-2024）峰會，即將開啟！期待與更多餐飲人一起見證這個餐飲新時代。
