11月15日，第九屆中國休閒與旅遊發展論壇暨2024長三角城市休閒化指數報告發佈會在上海市文化和旅遊事業發展中心舉辦。本次論壇在上海市文化和旅遊局的指導下，由上海師範大學休閒與旅遊研究中心、華東師範大學經濟與管理學院文化與旅遊系、上海市文化和旅遊事業發展中心、出版社和上海旅遊高等專科學校聯合舉辦。論壇以“休閒城市建設與休閒旅遊高質量發展”為主題，透過主題演講、平行會議、圓桌論壇等形式，對“休閒城市建設與高質量發展”“城市旅遊與休閒街區”“城市休閒與戶外教育”“新質生產力與休閒產業”“休閒消費與情緒價值”等多個議題進行研討。中國旅遊協會秘書長葛磊在主論壇上分享了《情緒價值和休閒旅遊消費》的主題演講。現將演講文字刊登如下：
中國旅遊進入到一個新的歷史拐點，很明顯感覺到了市場的兩個特點：第一，經過過去兩年的市場恢復，預計今年國內整體的旅遊消費將達到6萬億，旅遊的人次也會突破60億人次，超越了歷史以往任何時期，旅遊市場的活躍度和老百姓的出遊意願空前增長。第二，市場主體的感覺卻是旅遊企業到了“最難掙錢”的時候，行業高度內卷。文旅部公開的統計報告顯示，在2019年中國旅遊景區是12,000多家，2023年中國旅遊景區是15,000多家，增加了3000多個景區，但景區的平均收入下降了40%。旅遊行業為什麼會出現這樣的一種焦灼的狀態？市場在增長，市場主體卻越來越艱難。坦率講，整個旅遊市場都面臨著市場供給激增和“克服同質化”的挑戰。
只有時代的旅遊，沒有旅遊的時代。旅遊是根據時代需求衍生出來的，所以每一個時代的旅遊，它所發揮的社會功能、社會價值都不盡相同。當下這個時代，從國家的層面對它的定義是什麼呢？5月17日的全國旅發大會，實際上是給整個旅遊行業重新明確了定義。
一，歷史上第一次提出“旅遊強國”的建設目標，這意味著從國家的意志上，我們要建設一個可以比肩世界一流目的地的現代化旅遊產業體系，而且它一定是世界級的。
二，第一次清晰地定位了旅遊的兩個產業屬性，首先是新興的戰略性支柱產業，旅遊有6萬億的消費規模，它對整個第三產業是一個綜合性拉動。其次是第一次清晰地提出了旅遊是民生產業、幸福產業，它不光為經濟發展服務，還為老百姓的獲得感、幸福感服務。
三，我們也看到了總書記對於旅遊業使命的五個定位，第一，服務美好生活，提升老百姓的幸福感。第二，促進經濟發展，帶動社會消費的整體振興。第三，構築精神家園。什麼是中國人的精神家園？一定是帶有中國人的文化基因和文化符號，才是中國人的精神家園，其本質就是文旅融合。第四展示中國形象和第五增進文明互鑑講的是中國旅遊正在全面融入中國對外的交往，無論是出境入境，我們承載的不光是旅遊的交往，也是外交的交往，也是中國日益站到世界舞臺中央的宏大歷史轉型的重要承載。所以1個目標、2個定位、5個使命，預示著中國旅遊正在從一個窄義的旅遊時代，從旅行社、景區、酒店的傳統旅遊，整體進入一個大旅遊的時代——推動國家發展，推動經濟繁榮，推動老百姓幸福感提升，旅遊在發揮方方面面的綜合價值。
旅遊行業是一個什麼樣的行業？學界有很多爭論，對旅遊的距離，旅遊的時間，旅遊的目的，旅遊的業態等很多方面進行“定義”。但我想，旅遊最重要的特徵是為人服務，旅遊的出發點是以人為本，旅遊本身不擁有任何東西，旅遊實際上是一個人去參與這個世界、體驗這個世界的經歷，旅遊是為人創造價值的過程。
每個人對旅遊的需求是不一樣的，那麼我們只能找到最大公約數。文化和旅遊部總結了三句話：旅遊是學習方式、成長方式和生活方式。前兩者很好理解，中國幾千年來都有一個傳統叫“知行合一，行勝於知”，“讀萬卷書，行萬里路”。只有到了真實的大千世界，我們才能去了解和洞察這個世界。同時，旅遊不光是個向外求索的過程，它也是向內塑造的過程。我們看到的世界、聽到的故事、發生的閱歷構成了我們的世界觀和價值觀。旅遊是一個塑造人的過程。而當你有了孩子，你有了愛人，你想陪陪自己的父母，旅遊最終會成為一種生活方式，成為生活中不可或缺的一部分。
我們要討論的是旅遊到底是一種什麼樣的生活？我認為有三個最重要的公約數。第一，“快樂”。旅遊是一個創造快樂的行業。很多人在研發旅遊產品的時候，不可避免地陷入一個誤區，就是總是試圖教育消費者。旅遊的使命首先讓大家愉悅、放鬆、快樂。旅遊首先不是為了教育消費者，即使是教育也是激發他的興趣，潛移默化地去滲透這種教育。第二，“陪伴”。對這個時代而言，旅遊是一種高質量的陪伴。我曾經在擔任企業市場總監的時候，習慣性地把遊客分為男女、年齡、屬地，但是後來發現絕大多數的遊客並不是一個人出行，而是陪著孩子、陪著父母、陪著朋友一起出行，所以我們今天看到這個時代的一個痛點就是高質量陪伴的缺失。第一大家忙，第二即使是在一起，彼此還在刷手機，無話可談。只有在旅遊的時候，人跟人之間在一個如此舒適美好的氛圍當中，容易開啟心扉。所以說人生如果是一本黑白之書，旅遊就是彩頁，它是值得回憶的，很多情感將得到激發和沉澱。第三，“療愈”。在這個時代，每個人都有心裡的隱痛，都有自己對時代的焦慮，都有可能被時代淘汰的焦慮感。這個時代是一個整體情緒不穩定的時代，所以旅遊產生了一個非常重要的時代價值，叫療愈價值。很多人現在都在提這樣的一個命題，旅遊的療愈屬性。旅遊的療愈不可能做到根治，生活中的問題業不可能靠旅遊來解決，但是它能給你一個很好的舒緩，能夠讓你短暫的逃離，能夠讓你在一個陌生的環境、一個新的文化語境、一個完全不同氛圍當中去實現自己身心的轉換。我總結了一句話，“旅遊是一種精神的逃離和心靈的出軌”，它能讓我們從日常生活當中短暫的剝離出來。
再看市場，從需求側的角度，旅遊的需求一直在變化，最早的旅遊需求是因為好奇心的激發，我們叫“朝聖性旅遊”。朝聖性旅遊的本質是什麼？是內心已經種下的憧憬和嚮往，所以我一定要走到它的跟前，這就是朝聖性旅遊，也是觀光性旅遊最初的原動力。第二，“生活性旅遊”。旅遊最重要的成本是時間成本，當大家有意識地週末要到一個地方釣魚，泡泡溫泉或者是吃個農家樂，只是跟家人或朋友歡聚，這不再是朝聖，是在生活中地一點愉悅調劑。第三，“情緒性旅遊”。情緒性旅遊、生活性旅遊、朝聖性旅遊三者之間不是相互替代的關係，只不過每一個時代都會不同的需求崛起。在講情緒性旅遊的時候，我們一定要明白，一個幸福的人是不會輕易提情緒兩個字，只有發生了情緒不穩定的時候，才會產生對情緒價值的需求。在這個情緒頻繁紊亂的時代，旅遊要提供的最重要的情緒價值是什麼呢？個人認為，首先是解壓，就是讓每一個老百姓能夠釋放壓力，所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，某種意義上就是一種解壓和釋放，熱鬧可以讓人解壓，狂歡也可以讓人解壓。其次是療愈，很多人嚮往的是大山大水，走到無人之境，追求的是在自然中獲得一種療愈。還有就是“被寵愛”，當下寵粉經濟盛行，遊客渴望獲得被寵愛的感覺，其實我們這個時代的每一個人都需要被關懷，需要獲得心靈的慰藉，這是情緒旅遊發生的一個核心特質。
從遊客角度來看，再談一個話題，就是今天中國旅遊已經進入到一個分層的時代，14億中國老百姓的需求還在持續的釋放。這兩年出現的一些現象，特種兵也好，淄博也好，天水也好，它的本質是代表了老百姓旺盛的出遊需求，以及越來越謹慎的旅遊消費，實際上是“消費降級”的表現。從另一個角度，這代表了旅遊在給老百姓創造幸福感這件事情上發揮越來越重要的作用，讓老百姓不花錢或者少花錢獲得片刻的愉悅，也是在疏解當下的社會情緒。
而高品質的旅遊，越聚焦到三個人群。第一個人群，中年人。很多研究報告，說今天已經進入到一個年輕人消費的時代了。但真正最具消費能力的是中年人，但中年人的消費特點是不給自己花錢，更多給家人花錢，給老婆花錢，給孩子花錢。為什麼暑假沒有一天公共假期，卻成為了中國旅遊最大的旺季，是因為陪伴孩子旅遊已經變成了中年人的剛需。所以家庭消費依然是品質旅遊的最重要的核心消費主體。第二個人群，年輕人。這是引領潮流、掌握風向的群體。但年輕人也在分化，一方面是分化成特種兵，我年輕的時候就是特種兵，經常徒步騎單車但不怎麼花錢，而真正談到消費價值，我們要關注年輕人當中的興趣經濟，越來越年輕的人因為興趣而組成了不同的群體，不同的社交圈，他們可能會為一場音樂會、為自己喜歡的明星，可以出國，可以奔赴另外一個城市，可能為一個潛水為一個跳傘到一個地方去，可能會為了穿漢服拍照到一個地方去，可能會尋找一個地道美食到一個地方去……年輕的出遊動機更多是跟自己生活中的興趣產生共情，而不只是為旅遊而旅遊。第三，“新老人”。旅遊未來10年最大的消費增長來自於老年人。旅遊本質上是個人口生意，現在出生率嚴重下降，但未來10年每年都有2000多萬的退休老人，他們中很多人有穩定的退休金，且是熟練應用網際網路的一代人，龐大的消費規模、更新的消費理念和健康的身體狀態，會激發整個康養旅遊的品質升級和個性化升級。
再看供給側，重點談兩個觀點：第一,文化紅利是當前中國旅遊的最大紅利，前幾年我認為生態紅利是最大紅利，因為當時大家都困住了，更想走向大海、大山、草原、森林，但今天我必須承認，文化紅利是當前這個時代的最大紅利，這個紅利有兩者驅動，第一是年輕人，這一代的中國年輕人正在成為中華傳統文化真正的繼承者、弘揚者、傳播者。現在中國的景區幾乎是“無漢服不景區”，宜興的紫砂壺，每年在線上有130億的銷售額,因為年輕人廣泛開始喝茶了。這一代的年輕人生活在一個沒有歷史負擔的時代，對中國傳統文化有發自內心的自豪感。第二,建國以來有三波大的文化崛起，第一波文化是滿清文化，靠著各種帝王劇後宮劇出圈，其本質是“帝王崇拜”。第二波是大唐文化，從2018年大唐不夜城開始，西安聚焦了盛唐文化，洛陽也聚焦了盛唐文化，打造出了非常多的盛唐場景，把盛唐文化做得風生水起。盛唐文化的本質是什麼？是中國人的盛世情懷，是今天中國正在走向一個新的盛世，產生一種跨越時空的文化共鳴。第三，還有一種文化在潛移默化的復興，就是宋文化。有一個網際網路上的調查，如果你要穿越時空，你最想回到哪個朝代？排第一名的是宋朝。宋朝是中國少有的沒有宵禁的時代，市井文化、民間文化、科技藝術都高度發達，那是一個琴棋書畫詩酒花茶的時代，那是一箇中國傳統美學走到巔峰的時代。整個長三角地區的休閒為什麼能整體崛起？不光是有區域的消費能力，還有傳統文化的加持，整個江南都是中國最精緻的生活方式的首善之區。
在文化旅遊的開發上，也在經歷一場理念的更新。早期的時候，我們是攝影師思維，要搞出一個靜態的、漂亮的景觀，適合大家拍照。後來是舞臺劇思維，要學會講故事，你是舞臺，我是觀眾，涇渭分明。今天我們正在進入到一個影視化時代，需要用導演思維重構今天的旅遊體驗。比如說開封的大宋武俠城，它給足了情緒價值，它讓各種演出無邊界的在你身邊發生，讓你感覺進入到這個電視劇當中，水滸傳中所有的人物角色都在你身邊依次上演。我們看到了山東搞了“跟著團長打縣城”，我們看到觀眾本身也在變成演員。他們代表了一種趨勢——我們要用故事的思維、編劇的思維、導演的思維去構建新的旅遊場景，構建NPC，構建我們在旅遊過程當中的文化體驗性和互動性，爭取讓遊客有主角的感覺，不再只是匆匆過客。所以我做了一個判斷，在文化旅遊這波紅利當中最重要的核心競爭力就是演藝，但不是那種動輒投資幾十億的大演藝，而是要用演藝的思維和手段給遊客帶來更強烈的沉浸感。大家有沒有發現一個趨勢——電影院在急速的衰落，但是各種劇院包括脫口秀，各種小劇場在快速的崛起，這就是這個時代的口紅效應，小劇場更能滿足人們對情緒價值和精神價值的追求。可以印證的兩個數字：宋城演藝前三季度已經達到10個億的淨利潤了。而整個國慶市場，各類演出市場的營收整體增加了25%。
今天是研究城市休閒的會場，我想分享一下淄博的故事。淄博從去年火了之後，很多聲音說淄博現在衰落了。但我認為淄博一定不是“冷”下來了，而是由“熱”轉“溫”，更能細水長流的“溫”。我認為淄博很重要，因為淄博改變了中國旅遊的價值觀。傳統旅遊的遊客顧忌是什麼？擔心被宰客。很多目的地想當然地認為遊客只來一次，既往旅遊市場的零付團費也好，欺客宰客也好，都是基於這樣的一個立場，就是隻來一次，儘可能從遊客身上多掙錢，所以就造成了遊客、目的地、企業之間的一種高度不信任關係和博弈關係，大家很難放心去消費。但淄博給我們樹立的榜樣是什麼？不管花不花錢，花多少錢，我先無條件地對你好。淄博燒烤看上去是個偶然事件，但是我去調研之後發現淄博燒烤這件事情是什麼時候開始做的？是8年前開始做的，當時市委市政府決定發展燒烤產業，誰來牽頭？城管局。原來城管局負責趕這些小攤小販，現在負責發展燒烤產業，這就是突破性思維。他們做了三件事，第一，燒烤的一個痛點是擾民，那就搞三進經營，劃一個片區讓大家集中起來經營。第二，燒烤有空氣汙染，8年前開始推廣無煙燒烤爐具，大爐加小爐且用高壓靜電解決了90%的空氣顆粒汙染。第三，潮汐式管理，有些路很寬，側邊的路白天可以通車，晚上封起來來做燒烤集市，這就是一個城市治理理念的改變，不要為困難找藉口，要為成功找方法，所以服務會成為未來休閒經濟時代一個城市的重要品牌魅力和綜合競爭力。
今天這個時代每個人都希望被在意、被關懷，我堅定地認為，我們拋開網紅的流量，拋開時代的喧囂，我認為最為持久、最有力量的情緒價值是善良，無論是人對人的善良，一個服務者對顧客的善良，一個城市對外來者的善良，整個中國旅遊對這個時代旅遊消費者的善良。只有這樣才能把中國旅遊帶到一個真正可持續發展的美好未來！
