精緻的小方被輕輕堆放在雲朵般柔軟的雪地上，“如雪一般入口即化……”的文字+聖誕金色的Meltykiss字樣，「雪吻」巧克力的包裝設計與品牌宣傳片一樣，充斥著夢幻浪漫的少女故事感。
在近30年的設計生涯中，與明治、辻利、三得利等品牌長期合作的小川裕子設計師，堅持以柔軟細膩的心思打磨包裝傳遞的情感。她努力思考著：如何讓聽眾們理解“抽象”的體驗設計？
“我想，產品帶給人們美好體驗的結果，就是在哪怕看不見產品的時候，人們的腦海裡也能浮現有關產品和美味的記憶。”
小川精心設計的體驗工作坊，請感興趣的各位自行攜帶本子與筆前來參加。她還將在現場對比部分中國和日本的零食包裝設計，並指出這些包裝體驗有哪些可以改進的細節。
小川裕子，創始人&CEO，小川裕子設計
提示：本文選自《FBIF2024-2025食品飲料創新報告》，快速拉到底部掃碼聯絡可獲取（如果您是FBIF參會嘉賓，請直接聯絡對接的FBIF工作人員獲取）。
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小川裕子，創始人&CEO，小川裕子設計
內容來源：2024年6月26日，小川裕子設計創始人小川裕子，於FBIF2024包裝創新分論壇，進行了主題為“【體驗設計工作坊】日系包裝，如何還原食品的本真魅力？”的體驗工作坊。
大家好！我是小川裕子，很高興見到大家。我是小川裕子設計公司的社長，今天很榮幸從日本來到這裡，與大家分享和交流設計的樂趣。接下來，我將帶領大家進行一個有趣的工作坊。
一、記憶力遊戲
1、記憶力與設計的關係
我們先來玩一個記憶力遊戲，大家準備好紙和筆。為什麼要玩記憶力遊戲呢？因為包裝設計和商品設計很大程度上依賴於消費者的記憶。消費者在短短几秒鐘內記住商品，並從貨架上選擇它，這對銷售非常重要。我們將透過遊戲來測試和提高大家的記憶力。
2、繪製米老鼠
首先，請大家在1分鐘內畫出米老鼠的臉，並用英文標註出顏色。大家開始吧！我會四處走動，看看大家的作品。
不錯，不錯！大家繼續努力，注意細節哦。記得要標註顏色。
3、繪製
接下來，我們要挑戰皮卡丘。時間只有1分鐘哦！皮卡丘的顏色特徵非常明顯，大家要儘量準確地表現出來。記住，皮卡丘是黃色的，有紅色的臉頰。
哦，這裡有些不錯的作品。這幾乎就是皮卡丘本人了！顏色標註也很清晰。
4、繪製可口可樂標誌
現在，我們來畫可口可樂的英文標誌。時間同樣是1分鐘。這次我們要考驗大家對全球知名品牌的記憶。
小川裕子將觀眾作品展示到大屏上講解
大家都很熟悉這個標誌，不愧是全球識別度最高的品牌之一。可口可樂的標誌不僅僅是文字，還包括特有的曲線和字型。
二、設計的細節與記憶點：日本設計案例分享
小川裕子觀察著面前擺放的包裝樣品做講解
在遊戲之後，首先，我將向大家介紹一些日本的設計。我會介紹一些我們公司所做的設計，包括糖果和飲料的設計，並說明在設計時我們關注的重點是什麼。如何讓人們對產品有更好的印象，尤其是在零食設計中，如何讓它看起來更加美味。美味感在零食的設計中非常重要，所以我會重點講解這一點。
案例一：“肖邦”巧克力
首先，這是名為“ショパン（Chopin，日文發音與“肖邦”同）”的秋季新品巧克力設計。重點是什麼呢？在日本和中國，秋季推出巧克力往往是一個大專案。在這種情況下，巧克力包裝的常用顏色是金色和紅色，這些是經典的巧克力包裝顏色。但各家公司都使用這些顏色，就會顯得很普通，競爭也變得激烈。這樣一來，產品就很難脫穎而出。
於是，我們與明治公司一起思考，如何設計出最暢銷的產品。這個產品叫做“ショパン”，名字源於法語中的“盤子”，即巧克力杯。巧克力杯中有柔軟的巧克力，像是一塊派。
這個產品屬於較高階的系列，我們希望透過巧妙的設計表現出它的美味，就像是伴隨肖邦音樂一樣高雅的世界觀。因此，我們起了一個有點長的名字，像是音樂作品的標題：“第五號雙重烘焙布朗尼巧克力”。
最特別的是，我們沒有使用常用的棕色、紅色和金色，而是採用了新的顏色。當時我們選擇了藍色，這在巧克力包裝中是很少見的。雖然這個舉動很冒險，但藍色搭配巧克力的棕色，看起來既美味又新穎，同時也傳達出高質量和高階感。
這種顏色的選擇使得產品在秋冬季節眾多產品中非常引人注目。走進店裡時，這個藍色包裝會立刻吸引眼球，就像看到紅色想到可口可樂，看到黃色想到皮卡丘一樣，藍色成為秋冬巧克力的記憶點，因此這個產品銷售非常好。
此外，為了配合“肖邦”這個名字並傳達音樂家的形象，我們在產品的陰影處加入了音符。這種細緻的設計使得整個產品帶有一種微妙的音樂感。我的設計風格雖然簡單，但透過細緻的表達，展現出非常精緻的感覺。特別是在產品照片上，我非常注重細節，使其看起來更精緻和優雅。背景的藍色和音符的陰影，以及產品切割線的銳利效果，都是為了提升產品的價值。
案例二：現代Meltykiss雪吻巧克力
接下來介紹“メルティキス（Meltykiss）”，有人知道在上海銷售的Meltykiss嗎？可能不太瞭解吧？Meltykiss是一個在亞洲各國銷售的產品。我們已經與明治公司合作約二十年，這款Meltykiss巧克力只在冬季銷售。它的特點是，Meltykiss的標誌是白色的。白色這個特效能傳達出一種通透和純潔的感覺。
標誌是採用了燙金工藝，使其閃閃發光，從任何角度都能看到它的光澤。正方形的盒子，對於女性來說就像是一個寶箱，這是它的特點。由於裡面的產品也是方形，所以我們一直堅持這種設計。
到了冬天，日本人看到這個正方形的盒子，就會覺得這是他們的寶箱，或者是每年都會推出的產品。並且，這個產品只在冬季銷售，所以我們總會在設計中加入雪花的元素。背景儘量保持白色，營造出雪花從空中飄落的感覺，巧克力也呈現出從上方緩緩落下的樣子。我們非常注重這些細節，比如草莓和葉子的擺放，使背景看起來像雪一樣。
標誌採用了燙金工藝，並且我們每年都會設計新的雪花形狀並申請商標，以保持原創性和新鮮感。透過這種設計，使產品在貨架上非常突出，併成為人們記憶中的亮點。
接下來介紹一個針對10到20歲年輕人的設計，這款設計便於攜帶，形狀纖細，可以放進包裡或口袋。
為了迎合現代年輕人喜歡簡潔設計的口味，我們將標誌縮小，前面的產品照片也只顯示了一粒巧克力，保持簡潔。我們透過表現巧克力從上方流下來的樣子來表達美味的感覺。草莓口味的巧克力也是如此，背景中草莓從上方掉落，而焦糖口味的背景則表現焦糖從上方流下的情景。
在巧克力的表達上，我們非常注重細節，包括它的角度、膨脹程度和巧克力飛濺的樣子。我們還特別注意使用對比色。即使是巧克力包裝，我也不會只使用棕色和金色，這樣會顯得很單調。例如，巧克力原味包裝的頂端使用了水藍色作為點綴色，草莓口味的使用黃綠色，焦糖口味的使用紫色。
就像穿衣服時，即使全身黑色，也會用紅色的項鍊或耳環作為點綴，這樣包裝也會更有活力。我非常推薦在包裝中加入對比色。
案例三：紅茶花傳皇家奶茶
這是一個稍有點年代的產品設計，是“紅茶花傳”的皇家奶茶。這是我非常喜歡的一個設計。
第一次接到這個專案時，客戶要求製作一款含有25%牛奶的美味奶茶。我想，咖啡通常用馬克杯喝，而奶茶則適合用皇家哥本哈根的茶杯，在放鬆的氛圍中享用。因此，我將這個飲料包裝設計成像皇家哥本哈根的茶杯的樣子。
設計的關鍵詞是“茶杯設計”，這已經足夠傳達出高雅和品質感。對於茶飲料，很多人可能會想到使用綠色，但我選擇了白色，因為這是一個只在自動售貨機中銷售的產品。在自動售貨機中有各種顏色的飲料，所以我選擇白色作為背景，並且將“茶”字放大，並切割“茶”字的上部，給人一種香氣上升的感覺，並且使容量看起來更大。
案例四：纏綿和分開的可可
總的來說，我的設計風格是簡單而不繁複，主要突出產品本身。例如右側的設計名為“纏綿的可可”，展示了巧克力入口即化的感覺。因此，我將巧克力擬人化，展示了兩塊巧克力依偎在一起的形象。
雖然顧客可能不會注意到這一點，但照片中展示了兩個人相互依偎在一起的樣子。拍攝時，我們特別注意使照片看起來非常清晰。左側的設計寫著“ほどけるイチゴ（散開的草莓）”，因為其中含有凍乾草莓片，放入口中會逐漸融化，散開。
這一特點讓我將巧克力擬人化，設計成男女分別的形象。左側的巧克力代表男性，前面的巧克力代表女性，表現出女性離開的樣子。這是一種設計中的小樂趣，透過將產品擬人化，讓設計更具情感表達。即使背景是空白的，也能傳達出一種氛圍。這也是一種設計方式。
案例五：初代Meltykiss巧克力
接下來介紹初代的Meltykiss產品。當我第一次接手Meltykiss專案時，思考“融化的吻”意味著什麼，覺得那是一種美好的戀愛體驗。所以我把產品中的兩顆巧克力擬作一對情侶，設計成他們相互依偎的樣子，像是兩人在可可粉的雪地上輕輕依偎，周圍雪花飄落的場景。這種世界觀的表現花費了整整兩天的時間拍攝，我幾乎沒怎麼睡覺，非常細緻地完成了拍攝工作。
我們與Meltykiss合作了大約二十年，雖然每年只在冬季推出，但顧客能察覺到設計的變化。
在當年設計沒有變化時，銷量會明顯下降，說明顧客非常敏銳。因此，我們每年都會在不明顯的地方改變設計。比如，如果那一年偏愛奶味，我們會調整成奶味巧克力；如果那一年偏愛苦味，我們會調整成苦味巧克力。每年都會在外觀和內容上做一些改進。
三、分析中國零食包裝設計
從這裡，我來點評幾個中國的包裝設計。
我非常謹慎地思考如何能讓中國的包裝設計變得更好，並且想和大家分享一些我的見解。我選了一些中國零食的設計，在選擇時是以“這個設計已經非常好”為前提進行的。不過，在我看來，如果在某些地方做一些改進，設計會變得更好。所以，如果在座的有客戶覺得我在這裡評頭論足的話，請隨時反駁我；如果覺得我只是稍微看了一眼就發表意見，那也請見諒。
案例一：食驗室乳酪玉米片
首先來看這個產品，這是一款非常有趣的乳酪零食。
產品包裝上展示了乳酪從上方滴落，非常有趣，還有乳酪和脆片的組合，這些元素的處理方式都很獨特。另外，包裝背景顏色不是純黃色，而是略帶自然感的黃色，這點在說明上有提到，我覺得很合理。
如果要挑毛病的話，我覺得背景色和產品切割部分的顏色太接近了，這樣有點沒有發揮出設計的潛力。
然後，中間這個三角形的構造應該是主要展示產品的地方，但下方橫向的切割圖和主要切割圖有點重疊了，看起來有點模糊不清。細節上，我認為如果能把這些部分分開，讓三角形更清晰，會更好。
另外，全包裝都是採用啞光處理，我覺得如果能讓產品的插圖部分有光澤，產品會更突出。關於標誌的部分，我覺得可以嘗試使用亮面的處理。
再有，乳酪部分，上方是大塊的切片乳酪，下方是小塊乳酪和脆片的組合，這些元素有點讓人困惑，看起來有些不清楚。我覺得這些地方處理得不太明晰，有些可惜。或許可以在某個地方更清晰地展示產品切開的剖面。我昨天嚐了這個產品，覺得剖面顏色應該可以更清晰一些。目前來看，乳酪的顏色和產品本身的顏色太接近了，有些細節顯得過於繁雜，我覺得如果能稍微整理一下會更好。
此外，如果能讓背景色和產品切割部分的顏色有所區分，可能會更好。甚至，背景顏色可以不使用這種顏色，換成其他顏色。還有，如果插圖部分不是插圖而是實物照片，效果可能會更好。產品上方滴落的乳酪部分，我也覺得如果更真實一些會更好。
案例二：cuoshou輕型巧克力
這是巧克力的包裝設計。這個設計非常精緻，標誌也很醒目，我覺得很不錯。
但是巧克力只是用方塊的圖案來體現，這樣真的可以嗎？是不是應該表現一下味道呢？另外，就像剛才提到的，這個設計缺乏對比色，非常可惜。如果這個產品很好的話，加入對比色會更好，這樣更容易吸引眼球。我一直認為應該重視側面的設計。包裝不僅僅是正面，尤其是立方體的盒子，有六個面，如果能充分利用這些面，產品會變得更有特色。
雖然我覺得這個產品看起來很好吃，如果有時間我也想嚐嚐，但唯一讓我覺得不明白的是，圖案只是採用方塊形狀，真的合適嗎？另外，沒有對比色真的可以嗎？儘管如此，我還是很喜歡這個設計。
案例三：樂事大波浪薯片
最後，是這個產品。
這是我距上次大概二十年後，再次來到上海。我覺得上海真的很美麗，是一座我喜歡的城市。這款產品的Logo非常醒目，無論走到哪裡都能看到這個標誌。我覺得這個標誌非常重要，甚至可以說是這個產品的標誌性元素。這是一個成功的例子。
這個設計是在我還在日本時挑選來點評的。但當我再次來到上海時，看到這個標誌和黑色鋸齒形的設計，我覺得任何人都能輕易認出這個產品。如果讓我唯一挑剔一點的話，那就是產品切割圖中的馬鈴薯部分看起來有點像披風，這讓我有點困惑。我不明白為什麼要這樣擺放馬鈴薯，或者是為了什麼效果。但我拆開看到裡面的產品以後，我開始理解了這種設計的意圖。但如果沒見過裡面的內容物，可能還是不太明白是怎樣的，這讓我有點好奇，甚至可能會因為好奇而購買這個產品。
這種設計確實吸引人，所以我覺得這種做法或許也不錯。總的來說，這個產品系列在商店裡有很多顏色可選，透過這個標誌很容易找到。我認為這個設計沒有什麼可挑剔的。
四、問答環節
提問：關於之前提到的“ショパン（肖邦）”的巧克力，它的擬人化設計非常有趣。兩個具有強烈個性的角色，雖然故事情節中的分離我不太理解，但這個想法確實讓產品更具吸引力。我想知道，這是隻是一個創意的開始，還是你們真的希望消費者理解這個故事？你們希望消費者理解到什麼程度？我覺得這個非常有趣，所以提問了這個問題。
小川裕子：謝謝提問。嗯，我覺得其實不用特別明白這個故事也沒關係。主要是希望當人們吃巧克力時，能感受到那種纏繞的口感和解開的口感，透過這種感覺傳達給消費者。所以，如果透過巧克力稍微分開的設計，能讓人感受到解開的感覺就很好了。而纏繞的可可則希望透過密集的排列讓人感受到那種濃厚感。如果消費者能理解到這種程度，我覺得就已經很不錯了。
至於巧克力的擬人化設計，如果消費者能察覺到，那說明他們是非常細心的顧客。這個擬人化設計更像是一種隱藏的小彩蛋。如果有顧客注意到，那真的是非常了不起的顧客。這樣解釋可以嗎？謝謝你的提問。
提問：我想請問一下在包裝上怎麼去體現故事性？怎樣不隱晦地表達可以讓客戶一目瞭然感受到包裝想傳達到的一個故事性，有什麼途徑或者方式嗎？比方說，我們這次的主題是告白系列的主題，以餅乾為例，怎麼透過包裝和主題物的展示去體現我們想展示的告白主題的故事性？
小川裕子：與其說是如何傳達，不如說是在構思設計時，怎樣才能讓消費者感到開心和幸福。這時，我並不是特別邏輯化地去思考，而是更傾向於從消費者的世界觀和故事性出發，認為這樣能讓他們更加幸福。
以Meltykiss為例，我認為如果設計成一對情侶依偎在一起，他們一定會感到幸福。即使不用言語解釋，我也相信顧客能感受到這一點。比如，現在展示的肖邦巧克力，透過其濃郁的味道和入口即化的口感，即使是擬人化的設計，也能讓顧客感受到這些特點。即使不透過文字解釋，圖畫本身就能講述故事，並讓顧客從中獲得樂趣和感受。這種方法比長篇的文字解釋更有即時效果。我希望透過圖畫讓顧客理解並享受其中的樂趣。
畢竟，糖果不是必需品，不吃也對生存沒有影響。我認為糖果的魅力在於能讓人露出微笑，感到一點點幸福。與其認真地寫長篇解釋，不如讓顧客透過細微的設計去發現和感受到這種樂趣和幸福。例如，看到圖畫時突然明白了“啊，這個可能是在表達什麼”會更有趣。這種設計中包含了一點點的遊戲精神。
這樣的解釋可以嗎？糖果不同於藥品，我認為吃糖果的樂趣才是最重要的。所以，與其做詳細的解釋，不如透過圖畫來傳達樂趣。此外，我也非常注重設計的時尚感，比如在側面放大標誌和使用顏色等方面。這就是我的想法，謝謝。如果還有其他問題，請隨時提問。
提問：您好，對於包裝食品來說，產品的食慾感或包裝設計的食慾感，對消費者的刺激是一個非常重要的設計元素。我想問您一個問題：產品食慾感塑造的真實性，以及我們對食慾感進行美化的技巧或者界限在哪裡？比如說您剛才說拍照片很長的時間，我們平時看包裝設計的時候我們知道食慾感的圖片都是經過後期的設計或者有一個拍攝過程中的技巧的設計，所以就想問，在表現真實性、產品美化怎樣給消費者傳達可以想象的食慾感，有哪些技巧或者有哪些界限？
小川裕子：謝謝您的提問。我認為我的特長是拍攝照片，所以我對照片的拍攝非常講究。雖然最初並沒有處理過使用照片的產品，但有一次接到一個需要使用照片的工作時，我感到非常奇怪，為什麼大家拍攝的照片總是斜45度的解釋性照片呢？這讓我開始反思。雖然當時不懂得如何具體地進行照片拍攝，但正因為不知道，反而讓我突破了固有的概念。
拍攝產品照片時，我首先會從各種角度觀察產品。然後我會考慮如何組合產品，使其在瞬間就能讓人垂涎欲滴。特別是對於糖果，重要的是它能否在瞬間給人一種美味的感覺，而不僅僅是透過解釋來傳達。這是大腦瞬間感受到的美味感，所以我會不斷拍攝，直到達到這種效果。根據產品的不同，我也會選擇不同的攝影師。
此外，在Photoshop中的處理也非常講究。例如，對水果的水滴位置和光澤的處理都非常注重。透過這種對細節的時間投入和追求，照片中的美味感才能充分展現。這些照片是非常重要的基礎，我們根據照片來決定標誌的位置和大小，並不是越大越好。我們也會反覆檢驗顏色是否合適。
提問：謝謝老師，我們在看您之前對雪吻巧克力的設計裡面每年都會做迭代，每年變化一點點，每年的設計已經非常完美了，你在每次做迭代的時候有什麼新的切入點去做，怎麼切入去做迭代這件事？
小川裕子：謝謝你的提問。關於Meltykiss巧克力，我們每年都會與企業客戶的設計部門和產品企劃團隊一起討論主題。比如，前些年我們會在顏色上做一些變化，使用稍深的背景色。因此，今年我們決定採用更淡的顏色；如果以前的顏色比較淡，就會改得更深一些。不過，最近我們正在嘗試保持設計的一致性，同時讓它更具現代感，吸引年輕人的注意。Meltykiss有著悠久的歷史，我們希望它看起來不過時，所以正在逐步進行一些改變。
例如，今年我們希望突出高含量可可，所以會讓可可的元素顯得更突出，同時保持Meltykiss特有的風格。為了讓Meltykiss在年輕人眼中顯得更新鮮，我們決定讓背景更加明亮，甚至全部採用白色。每年我們都會確定一個主題，然後圍繞這個主題進行設計，但大的主題是不變的。
五、結束語
非常感謝大家今天的參與和互動。我希望透過這些活動和分享，能給大家帶來一些設計上的啟發。設計不僅僅是視覺的呈現，更是情感和故事的傳遞。謝謝大家，希望大家在接下來的時間裡繼續享受設計的樂趣！
本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯絡授權。
