作者 | 若楠 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監製 | Yoda
出品 | 不二研究
“潮流零售”還是一個好故事嗎？
今年春節前夕（1月31日），KK第四次向港交所遞交招股書，。此前，KK集團曾於2021年和2023年三次向港交所遞交招股書，但過程並不順利。
「不二研究」據KK招股書發現：2020-2022年，KK三年累計虧損76億；儘管2023年前10個月扭虧為盈，但盈利可持續性存疑。目前，KK集團主要面臨加盟商加速出逃、負債高企等問題，在「不二研究」看來，這主要是由於KK高額的貸款使其淨利潤承壓；與此同時，由於KK集團採用重資產模式，透過自有資金鋪設新店，也使其不得不面對成本和第三方品牌依賴的壓力。
KK集團是中國三大生活方式消費品線下零售品牌之一，旗下擁有精緻生活方式零售品牌KKV、美妝零售品牌THE COLORIST調色師、潮流文化零售品牌X11等多個潮流零售品牌。
「不二研究」據其新版招股書中發現：2023年前10個月，KK的營收為47.69億元，同比增加55.49%；同期，淨利潤為2.09億元，同比扭虧為盈。
2023年8月的一篇舊文中()，我們聚焦於KK集團營收淨利雙雙迴轉，但負債情況並未好轉。
時至今日，KK集團不僅面臨加盟商加速出逃、負債高企等問題，還要直面盈利可持續性存疑的挑戰。
隨著消費者重回線下，即使KK集團順利推開IPO大門，“潮流零售”還是一個好故事嗎？由此，「不二研究」更新了去年8月舊文的部分資料和圖表，以下Enjoy：
新消費風口，潮流零售風頭無倆。
2023年7月31日，“潮流零售獨角獸”KK集團三闖IPO。
據其招股書顯示，2020-2022年及2023年前10個月，KK的總營收為16.46億元、35.24億元、35.51億元及47.49億元；同期，其淨利潤為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元及2.09億元。
「不二研究」發現，KK集團近四年累計鉅虧達74.27億元；儘管2023年前十個月實現扭虧為盈，但在盈利能力未經證實的前提下，上市並不能解決KK經營的根本問題。
KK在鉅虧之下的新零售故事，資本市場檢驗在即：“潮流零售”到底是真風口還是偽風口？KK是風口還是泡沫？
近四年鉅虧74億
東南沿海的進口商品集合店很多，但最終成為“潮流零售獨角獸”的只有KK一家。
2014年，80後IT男吳悅寧開始創業之路，進口商品集合店KK館誕生。彼時，與千萬同類店鋪相比，這家開在社群裡的小店並無亮眼之處，初期還遭遇經營不順。2015年，KK館進行了化繁為簡的探索，成功從社群中突圍、進駐購物中心，開始了瘋狂擴張之路。
2019年，吳悅寧推出精緻生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST；2020年成立第四個品牌全球潮玩集合品牌X11。
根據弗若斯特沙利文報告，以GMV計，KK於2022年在中國線下驅動的非雜貨零售市場的市場份額為1.6%；2022年中國線下驅動的非雜貨零售市場的市場規模達到2685億元，佔同年中國生活方式消費品零售市場的整體市場規模的6.6%。
“潮流零售獨角獸”的營收仍處於增長中。據招股書顯示，2020-2022年及2023年前10個月，KK的營收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元及47.49億元。
從毛利來看也是如此。2020-2022年及2023年前10個月，KK的毛利分別為5.00億元、13.24億元、14.26億元及22.50億元，其中2021-2022年增速斷崖式下跌，僅有7.70%。然而，在2023年前10個月，KK的毛利同比增長為57.78%，呈現上升趨勢。
KK在2020-2022年業績增長的同時，卻陷入“增收不增利”的困境，其淨利潤分別為-20.17億元、-56.81億元。在2022-2023年前10個月其淨利潤分別為0.62億元、2.09億元。
在集團的快速擴張中，KK的營收格局已經發生變化：創立最早的KK館貢獻營收快速下降；KKV“後來者居上”成佔比最高品牌；THE COLORIST業績增長明顯改善；X11在潮玩市場露頭困難。
據天眼查資料顯示，2016至今，KK已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經緯創投、洪泰基金及京東等的7輪融資，總融資額超40億元。
在把握創業和經營的風向方面，不可否認吳悅寧和KK的獨到之處。儘管創立八年終於扭虧為盈，但其加盟商加速出逃等問題。隨著消費者重回線下，或將對KK集團的經營造成不利影響。
300加盟商退出
在2019年《零售：煥新主力》主題分享上，創始人吳悅寧曾表示，零售公司創新需要根基，需要迅速佔領市場，並強調了兩個Tips：“迅速意味著資金，也意味著開店的能力。”
實際上，色彩鮮豔的門店不僅是KK的亮眼招牌，也是KK集團是營收根基。開店似乎已經成為KK上市故事的邏輯起點：透過門店的擴張實現降本增效。
KK的門店包括加盟店與自營店。據最新招股書顯示，截至2023年10月31日，KK旗下的自營店有680家，加盟店有120家，以自營店為主。
為了降低擴張成本，緩解加盟商流動性壓力，KK從2019年起為加盟商提供無擔保並計息的貸款，為新店的運營提供資金。
2020-2022年及2023年前10個月，KK提供給加盟商的貸款分別為2.72億元、8190萬元、950萬元及400萬元；應收加盟商款項分別為9140萬元、1.90億元、6090萬元及2470萬元。
這種擴張模式看起來雖精妙，但實際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動性壓力，還需承擔由加盟商經營不善而導致的壞賬風險。
根據《貸款通則》，非金融機構的公司之間的貸款應當被禁止。KK也在招股書中明確表示，雖然目前並未受到央行處罰，但不排除未來罰款的可能性。或是出於IPO前夕的合規考慮，這種擴張模式已於2021年6月正式停止。
值得注意的是，在大舉擴張的趨勢下，KK旗下加盟商正逆勢出走，加盟店的數量在經歷了成倍式上漲後掉頭向下。
2020-2022年，KK旗下加盟商從424家快速減少至114家，同期自有門店增加至593家；但2023年前10個月，KK自有門店增加22家，而加盟店數量減少至109家。
加盟商的出逃有多種原因，總歸來說，退出的理由繞不開盈利能力的不及預期。由於未達到與場簽約時的業績表現和租金貢獻，全國多個KKV與商場存在分歧。
與同行業上市公司相比，例如名創優品已成為全球規模最大的自有品牌零售商，KK仍去之甚遠，不得不面對成本控制和第三方品牌依賴的壓力。
一邊是瘋狂開店，一邊是被迫閉店。前期擴張的有效措施被迫“剎車”，加上加盟商大規模出逃，重新控制擴張節奏成為KK的當務之急。但目前，KK透過自有資金鋪設新店並非易事。聯絡吳悅寧曾強調的另一個Tip——資金，或許可從中窺得KK急於上市的部分原因。
真風口還是偽風口？
這樣看來，潮流零售儼然具有傳統零售所不備的高成長性。快車上的KK由此吸引了不少年輕人的消費注意力。不過年輕人雖有較高的ARPU值（一般指每使用者平均收入），消費潛力更強，但同時也更容易為其他新鮮事物所吸引。
為了留住年輕人，KK在選品上下足了功夫。透過組建選品團隊，專業買手把控消費偏好；透過層層篩選後，產品將經過專業評委會投票；通過後，產品將在測試門店進行試銷，各項達標後方進入採購白名單。
與傳統線下零售不同，KK拋棄了傳統流量通道的定位——不向供應商收取進場條碼費、管理費等後臺費用，而是用買斷制向品牌供應商直採。
這使得KK不再是“租售貨架”，而更像個“集裝箱”：以DTC(Direct To Customer)模式直接面向消費者，既取消中間商賺差價，又保證了產品品質。
加上門店運營與供應鏈端數字化對消費者偏好的及時捕捉與滿足、“顏值經濟”對門店吸引力的加成，這便是潮流零售成為新消費“風口”的根本邏輯。
不過即便實施瞭如此嚴謹的SKU管理，KK仍然面對著同質化的難題。拋開潮流零售這一概念，實際經營中，KK不得不在激烈的競爭中尋求突圍。
視線拉寬至整個精品集合專賣賽道，行業Tpo5的市場份額佔14.6%。目前KKV和KK館的市場份額約2.5%，位列第二，領先地位隨時有可能被趕超。
縱觀同行競對，名創優品穩居行業頭部，並在快消、美妝、潮玩等方面均有佈局，造成不小壓力；新品牌集合店也不斷跑馬圈地，喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發展勢頭不小，獲得了高瓴創投、真格基金等知名投資機構的青睞。
消費者不可能只為概念而買單。雖然已成潮流零售賽道“獨角獸”，但想要力壓樹大根深的傳統零售，KK還需要加快自身步伐。同時，電商的發展也深刻改變了線下零售的生態，雜貨業雖得以“倖存”，但仍需面對電商對其的分流。
為了解決“線下種草，淘寶購買”的問題，2019年KK全線升級電商專案，正式進軍新社交電商。
KK曾透過將線下流量引流到線上，降低銷售量的損耗，在KK推出的K加會員小程式中，還進行了直播帶貨的嘗試。「不二研究」發現，運營效果未達預期，K加會員小程式系統已於2021年關停。
“潮流零售”到底是真風口還是偽風口，雖無法定論，但對於潮流零售的未來並不能盲目樂觀。
雖說“顏值經濟”盛行，但如今的Z世代已學會捂緊錢包“理性消費”，即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋牆，也經不起多次打量。新鮮感過去之後，如何留住消費者是所有新消費玩家的共同議題，“顏值即正義”或許並不能無條件成立。
“潮流零售”還是好故事嗎
作為現象級的“潮流零售獨角獸”，KK的上市故事可能漂亮。
其誕生即被明星VC熱捧， 2016年來已完成7輪共計超40億元的融資，股東包括CMC資本、京東、深創投、經緯創投、洪泰基金等。
依據以往經驗，上市往往是新消費公司的最高光時刻；在上市即巔峰之後，往往開啟股價的急轉直下，甚至遭遇滑鐵盧。
“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等，已是前車之鑑；這可能意味著資本市場對於新消費的邏輯尚存疑慮。
目前，KK集團主要面臨加盟商加速出逃、負債高企等問題，在「不二研究」看來，這主要是由於KK高額的貸款使其淨利潤承壓；與此同時，由於KK集團採用重資產模式，透過自有資金鋪設新店，也使其不得不面對成本和第三方品牌依賴的壓力。
“潮流零售第一股”上市大考，KK需得用動態發展的態度面對，時刻不停地探尋——既是潮流的要義，也是資本市場的要求。
隨著消費者重回線下，即使KK集團順利推開IPO大門，“潮流零售”還是一個好故事嗎？
本文部分參考資料：
1.《KK如何抓住9000歲年輕人的心?顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力》，經緯低調
2.《KK集團四闖港股IPO，投資者能買賬嗎？》，新消費日報
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