東鵬飲料。本報記者 吳薇 攝
長江商報訊息●長江商報記者 張璐
“累了，困了，喝東鵬特飲。”
靠這句洗腦廣告語，東鵬特飲和東鵬飲料給很多消費者留下了深刻印象，也給自己的品牌打出了名氣。
今年前三季度，東鵬飲料（605499.SH）實現營收125.58億元，同比增長45.34%，營收超過去年全年水平，並創了上市以來的新高。其中，大單品東鵬特飲貢獻了105.07億元。
然而，近期，該產品陷入“糖分刺客”風波，被指一瓶東鵬特飲含約15塊方糖，甚至有消費者表示“喝多了”。與此同時，長江商報記者注意到，東鵬特飲在黑貓投訴平臺上遭到了不少消費者的投訴，涉及1070起，投訴集中於惡意欺詐、霸王條款等。
一直以來，東鵬飲料飽受詬病的便是其營收超過八成都依靠大單品東鵬特飲，為了推進全國化戰略實施，近年來公司也推出了東鵬補水啦等其他飲料，但水花並不大。可公司的銷售費用卻在逐年上漲。2021年至2024年前三季度，東鵬飲料銷售費用累計高達68.35億元。
面對“糖分刺客”爭議以及對大單品東鵬特飲的依賴問題，11月8日，長江商報記者向東鵬飲料方面傳送採訪函，但截至發稿，對方未回覆。
被指含糖量超標，投訴頻發
在快節奏的城市生活中，許多“打工人”為了提神醒腦，常常選擇飲用功能飲料。尤其是東鵬特飲，憑藉其強勁的市場表現和促銷活動，成為了眾多消費者的選擇。
然而，近期有關東鵬特飲含糖量過高、可能導致高尿酸的問題引起了廣泛關注。近日，有消費者在社交平臺發帖分享了自己的經歷：他連續幾個月每天喝幾瓶東鵬特飲，結果體檢時發現尿酸水平異常升高，甚至引發了痛風。
而這並非個例，不少網友在相關話題下現身說法，“跑外賣一天三四瓶東鵬，現在尿毒症”“每天喝一兩瓶東鵬，查出尿酸高”“喝多了這個會有糖尿病，還會肥胖”。醫學界普遍認為，除了遺傳因素外，飲食習慣是影響尿酸水平的重要因素之一。高嘌呤食物如海鮮、動物內臟等確實會增加尿酸，但很多人忽視了高糖分飲料的影響。
前不久，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了12款功能飲料，包括紅牛、東鵬、戰馬、力保健、魔爪、旺旺等多個品牌，從抗疲勞能力、含糖量、食品新增劑含量等方面綜合測評產品實力。
含糖量層面的測試結果顯示，每100mL東鵬特飲中含有13.3g糖，不僅遠高於中國香港衛生署界定的“高糖”飲料標準（每100mL含糖量高於7.5g），且以東鵬特飲的售賣標準規格（500mL）計算，一瓶含有高達66.5g糖（約等於14.6塊方糖），在12款參與測試的功能飲料中總糖含量最高。
對於含糖量的測試結果，東鵬飲料官方給出的回應是，“配方的安全性和功能性已經過國家相關部門的評價和批准，同時，我司產品標籤中明確，建議每日一瓶”。
但實際上，每天要喝兩瓶、三瓶東鵬特飲的消費者不在少數，甚至有人稱“一天不喝渾身難受”。一方面，高糖飲料本身容易讓大腦“上頭”。另一方面則是東鵬飲料刺激銷售、有意引導消費者復購的結果，其曾推出“一元樂享”“掃碼贏紅包”等促銷活動。
據瞭解，東鵬特飲活動玩法就是常規的換購模式，如瓶蓋內印有“一元樂享”，消費者可憑此瓶蓋再向商家支付1元換購一瓶新產品。在社交平臺上有消費者分享，只花了1瓶的錢，帶走6瓶飲料。
但是，隨著活動的持續推廣，一些問題也逐漸浮出水面，引發了消費者的不滿和投訴。長江商報記者注意到，在黑貓投訴平臺和消費保平臺數據顯示，多位網友反映，在參與“一元樂享”活動時遭遇了兌獎難的問題。
今年7月3日，一位網友在黑貓投訴上發起投訴稱，自己買了兩瓶東鵬特飲中獎了，但商家卻不給他兌獎。雖然涉訴金額只有10元，但顯然也能感受到這位消費者的無奈。
截至11月10日，在黑貓投訴平臺上，記者以“東鵬特飲”進行檢索，注意到該品牌投訴量達1070起，投訴大都集中於惡意欺詐、霸王條款、中獎不予兌換等等。
深陷大單品依賴，營銷費高企
公開資料顯示，東鵬飲料成立於1994年，2021年在上交所上市，成為“功能飲料第一股”。公司目前主營業務是能量飲料、電解質飲料、咖啡（類）飲料、茶（類）飲料、預調製酒飲料以及果蔬汁類飲料等。
單看營收和淨利潤，公司近年來表現不錯。自上市以來，東鵬飲料業績便一直保持著20%以上的高增長，營收從2020年的不到50億元增至2023年的112.6億元，淨利潤從2020年的8.1億元增至2023年的20.4億元。
2024年前三季度，東鵬飲料實現營收125.58億元，同比增長45.34%，營收超過去年全年水平，並創了上市以來的新高；實現淨利潤27.07億元，同比增長63.53%。
東鵬飲料成長之快肉眼可見，但不代表沒有隱憂。長江商報記者注意到，東鵬飲料業績高度依賴單一產品東鵬特飲，雖然近年來營收佔比有下降趨勢，但仍高於80%。
財報顯示，2021年至2024年前三季度，東鵬特飲實現收入分別為65.92億元、81.72億元、103.36億元、105.07億元，其營收佔比分別為94.66%、96.08%、91.87%、83.86%。
據尼爾森IQ報告顯示，東鵬特飲銷量已連續三年保持第一，市場份額提至40.86%。業內認為，東鵬特飲市場已經摸頂，未來增長空間已經不大。2023年，東鵬飲料董事長林木勤也公開表示：“未來三年，必須培育發展出第二增長曲線。”
為此，東鵬飲料從單品向多品不斷拓展，推出了東鵬補水啦、鵬友上茶、東鵬大咖、VIVI 雞尾酒、海島椰等多元化子品牌。
從第二增長線看，其他飲料收入佔比由2021年的5.34%提升至2023年的8.13%；2024年前三季度，東鵬補水啦、其他飲料營收佔比分別為9.66%和6.48%。增速值得肯定，只是較東鵬特飲，佔比依然羸弱。
多元化之外，東鵬飲料還在加速其全國化程序。2023年財報顯示，東鵬飲料有37.61億元的銷售收入來自廣東地區。2023年，東鵬飲料廣東地區銷售佔比為33.44%；2024前三季度該地區實現營收34.27億元，營收佔比降至27.35%。
截至目前，東鵬飲料已在全國佈局12大生產基地，形成了覆蓋全國的生產網路，不僅優化了產品供應鏈，還大幅提升了市場響應速度。
只是，需要注意的是，推新品、加速全國化，東鵬飲料費用投入就明顯走高。2021年至2023年，該公司銷售費用分別為13.68億元、14.49億元、19.56億元，同比分別增長51.32%、5.91%、34.94%；今年前三季度，該公司銷售費用同比增長45.11%至20.62億元，近四年銷售費用累計達68.35億元。引發市場對其以營銷換增長的質疑。
作為對比，2021年至2024年前三季度，東鵬飲料研發費用分別僅為4279.9萬元、4375.5萬元、5439.07萬元、5003.7萬元，累計達1.91億元。也就是說近四年，東鵬飲料累計銷售費用是其研發費用的35.78倍。
在行業人士看來，如果缺乏核心技術和創新能力的支撐，企業在長期的市場競爭中難以保持優勢地位。未來，東鵬飲料應從最佳化核心產品，加強新品研發，提升新品推廣效果入手，更好地提升經營水平。
