2023年中國旅遊市場全面恢復，搭乘郵輪開啟海上旅行再度成為中國遊客的重要選擇。
從產品維度看，過去一年中國本土郵輪品牌佈局迎來高光時刻，“招商伊敦號”、愛達郵輪“地中海號”等多艘郵輪率先啟航為遊客帶來了多元行程產品；國際郵輪品牌則早早開啟預售，雖官宣重回中國市場，但因為航期安排，首航時間基本要等到2024年。
中國郵輪市場真正意義上的全面恢復，還是要看2024年。
對於新一年中國郵輪市場將呈現怎樣的競爭態勢，以及在本土郵輪，特別是愛達郵輪·“魔都號”正式開啟商業航班國產大郵輪邁出一大步的背景下，國際郵輪品牌的加速重啟，會給中國郵輪市場格局帶來怎樣的新變化，一切都充滿未知。
聞旅《角色》欄目特別邀請到知名國際郵輪公司MSC地中海郵輪中國區總裁黃瑞玲女士，就中國郵輪市場現狀以及如何看待市場未來產品走向和競爭格局變化分享了自己的觀點。在她看來，中國郵輪市場將在2024年真正迎來大規模重啟元年，遊客對郵輪產品的需求變化、郵輪銷售的渠道變化以及市場營銷新趨勢等，都值得關注和探討。而MSC地中海郵輪也已經全面做好準備，期待早日與中國遊客海上相見。
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中國遊客對郵輪產品體驗的要求在提升
根據MSC地中海郵輪的部署，其“亞洲旗艦”MSC榮耀號將於2024年3月16日在上海母港開啟首航。相關航次的預售活動已經早早啟動，透過官方熱線、官方小程式、官網以及飛豬等各渠道端的預訂量和銷售資料都十分喜人。
據悉截至到目前，榮耀號春季部分航次和艙型已售罄，透過官方渠道的單日直銷端預訂量也創下歷史最好紀錄。去年雙十一期間，在MSC官方飛豬店鋪上相關促銷產品一經發布也引發巨大關注和搶購，產品銷量一躍成為飛豬郵輪品類Top 1。
“此前為市場重啟做準備時，我們就堅定看好中國市場的潛力，預售和早鳥促銷的熱烈反響也說明了，郵輪旅遊是非常適合中國賓客旅遊消費升級趨勢的產品。透過全球已復航的郵輪產品遊客體驗反饋看，我們觀察到，不論是船上娛樂還是線下觀光遊覽都有新的需求變化。特別是中國市場，變化更為顯著。”黃瑞玲分享道。
從全球市場看，主要表現在以下幾個方面：
一是遊客們期待更充裕的岸上游時間，特別是出境航線，給遊客安排儘可能多的線上遊覽時間和豐富的觀光安排更能提升遊客滿意度。MSC地中海郵輪2024年諸多航線均為旅客精心規劃了在一眾熱門目的地的全天或過夜停靠。
二是遊客們希望有更深層次的在地文化體驗。關於這一點，MSC地中海郵輪在2024年也會有進一步提升，以佈局在中國市場的MSC榮耀號為例，她將帶領旅客探索目的地的藝術、歷史和傳統之美，同時感受現代摩登都市的活力，打造“一站式”海陸結合度假新體驗。
三是尋求品質全新升級的奢享探索之旅。疫情後遊客對於旅行產品的選擇不僅僅聚焦在價格上，而是更加看重價效比，高價但能帶來優質體驗的產品同樣也受到遊客歡迎。針對這一點，MSC地中海郵輪推出了行業首創、全新升級的“船中船”地中海遊艇會，可以為遊客帶來無與倫比的海上度假體驗，自2008年首次推出就大受歡迎。
最後是極致旅遊體驗需求日益高漲。消費者逐漸意識到，與可替代性較強的陸地度假相比，一次登船就能夠抵達多個必遊目的地的郵輪旅行，從船上活動到岸上游覽，都凝結了更高的核心價值。
聚焦到中國市場，中國遊客的需求變化則更為微觀具體。主要表現在受眾及需求更加多元，年輕遊客比重增加；更看重船舶硬體配置，對郵輪大小、房間房型、餐飲娛樂等配給條件的體驗感要求更高，需要服務於中國市場的郵輪具備更強競爭力。
基於這樣的觀察，MSC榮耀號被安排到中國市場也更加的契合中國遊客的需求。從自身條件看，榮耀號是MSC地中海郵輪艦隊中最新、最大、最具創新性的郵輪之一，也是目前亞洲最新、最大的國際品牌旗艦郵輪。該船擁有火遍全球的施華洛世奇水晶樓梯、獨家的樂高海上樂園、配備全套泰諾健器材的270度海景健身房、全尺寸F1模擬雙賽車等，都是值得體驗、打卡拍照的設施。
“從首批客人預訂艙房型別看，豪華、行政陽臺套房和遊艇會套房這類高階艙房佔到非常高的比例，多人出行的家庭預訂比例也非常高，印證了中國家庭和高階客群對MSC地中海郵輪品牌和地中海遊艇會的認可，以及對MSC榮耀號的熱切期待。”黃瑞玲如是說。
她還提到很重要的一點，走出中國體驗環球郵輪的遊客也在變多，之前為中國市場預留的2024年環球航線艙位早已售罄，中國遊客首次成為海外出發的環球航線上佔比最高的群體。隨著全新升級的2025年和2026年環球航線正式開售，諮詢和預訂也持續火爆。如MSC地中海郵輪旗下的北歐航線，其在飛豬平臺上線的2023年國慶假期通兌券產品，單日銷售業績遠超100萬元人民幣。
02
渠道多元化要求郵輪公司採用更靈活的銷售策略
中國郵輪市場的變化也不僅僅體現在遊客端，在特殊時期的那段時間，國內旅遊市場最大變化就包括數字化程序的加速和線上營銷轉移。
而這也深刻影響著MSC地中海郵輪在中國市場的營銷策略和部署。
黃瑞玲表示，MSC地中海郵輪一直在積極探索、主動實踐以更加適合中國市場的多元化業務和營銷模式，當前單做線下業務已經無法滿足品牌和市場需求，以短影片和直播為代表的線上化業務模式，將成為郵輪企業及旅業夥伴未來與消費者尤其是年輕消費群體緊密連線、高效溝通所必備的“基本功”。
“疫情期間，MSC地中海郵輪大膽創新，率先開啟了直播業務，在線上為代理和消費者進行航線和產品的普及和教育，並進行了數場海外航線的目的地直播，透過線上營銷與旅業夥伴和消費者建立更深層次的連線。”
這為復航訊息確認後快速與中國遊客進行訊息互通打下了堅實基礎，據黃瑞玲介紹，MSC官方微信影片號每週都在直播，近半年已經完成了近30場，觀看人數超過10萬+。
而從MSC地中海郵輪整體營銷佈局來看，未來依舊會以B2B為主，但與B2C共存，更好地實現2B2C雙贏。
她進一步解釋，疫情前出境休閒遊以團體遊和打包度假為主，B2B旅業夥伴在業務增長中發揮著至關重要的作用，市場復甦後還會保持這一趨勢。隨著2024航季的釋出和開售，MSC也在繼續夯實B2B郵輪分銷主力地位，進一步拓展創新和2B端旅行社代理的合作。
如以線下+線上的綜合解決方案支援旅行社合作伙伴們開展線上營銷，透過B端公眾號（MSC地中海郵輪資訊）以及B2B預訂系統MSC BOOK為其提供便利。
不過她也談到，近年來2C端快速增長不容忽視，這對於郵輪公司提升直銷比例效果顯著。在過去的業務中，外資郵輪在中國市場的直銷成本過高，所以包括旅行社在內的產業鏈上下游夥伴發揮著主要作用，包船、切艙是當時郵輪在中國運營的主要模式，但這種模式會有一定的弊端。
如今隨著遊客預訂渠道多元化、線上化，給郵輪企業做直銷帶來了新機會。對此MSC地中海郵輪中國團隊也在不斷積累經驗，在品牌官網及官方熱線外建立官方小程式等自有數字渠道和電商平臺，針對遊客的問詢及預定需求建立專業企業微信客服團隊，在飛豬平臺售賣非常具有靈活度的船票通兌券及兒童通兌券等。
“未來我們會繼續加快提升直銷能力，持續走上數字化轉型的道路，透過短影片、直播等途徑加大社交媒體宣傳互動，並透過自有數字渠道和電商平臺與消費者增進溝通，提升反應效率、促進業務轉化、賦能旅業發展。”黃瑞玲這樣講到。
03
市場空間巨大中外郵輪都要靠產品與服務立足
早在2018年，為促進中國郵輪產業發展，交通運輸部、發展改革委等十部門聯合印發了《關於促進我國郵輪經濟發展的若干意見》，其中提到，到2035年我國郵輪市場將成為全球最具活力市場之一，郵輪旅客年運輸量將達到1400萬人次。
面對這樣的市場空間，MSC地中海郵輪自然也會加碼佈局。
黃瑞玲透露，2024年MSC地中海郵輪將協同上海、深圳、臺灣三大母港，成為疫後復航首年就實現中國市場雙船三母港部署的唯一一家國際郵輪品牌。除了率先開啟中國郵輪母港航線的“亞洲旗艦”MSC榮耀號外，深受中國賓客喜愛的“明星郵輪”MSC輝煌號也將於2024年第四季度迴歸深圳母港，預計2025航季還將有進一步的部署動作。
值得關注的是，2024年1月中國國產大郵輪愛達·魔都號已經開啟商業首航，另有官方訊息顯示，中國第二艘國產大型郵輪已經開始建造，計劃在2026年年底前交付。這意味著，中國在郵輪產業上的發展已經不僅僅侷限在消費市場，而是成為強大的供給方之一。
對於中國國產郵輪企業的入局，黃瑞玲坦言，更多玩家進場是市場發展到一定程度的必然趨勢，中外郵輪企業從參與者視角來看並無本質區別，一家郵輪公司能否脫穎而出，取決於它能否準確且不斷地抓住消費者的心。
具體而言，郵輪公司是否能夠恰當規劃國內和國際創新產品的推出比例，從而提供結合了國際風格和本土特色的中西融合度假體驗，滿足遊客需求，這個能力十分重要。且一家郵輪公司要想成功，就必須找準其目標受眾並採取行之有效的策略，例如針對性地提高航線、產品和服務的質量，同時展開精準的營銷。
MSC地中海郵輪佈局到中國的大船，雖是國際品牌但卻在不斷強化和突出“中國元素”，契合中國本土文化。
她舉例道，2023年末MSC榮耀號先行進入位於上海的華潤大東船廠進行日常維護保養，為正式復航展開準備。這是MSC地中海郵輪旗下船舶首次進入中國幹船塢進行維護保養工程，確保升級為中國遊客定製的專屬設施。
而船舶維護保養是郵輪產業鏈中的重要一環，MSC榮耀號的此次維修保養不僅創造了中國船廠承接的郵輪幹船塢專案的總噸位紀錄，也為中國船廠承接超大型豪華郵輪的幹船塢保養提供了寶貴經驗，開闢了MSC地中海郵輪全力助推中國郵輪建造行業發展的“新航路”。
她還分享了很重要的一組資料，近年來，中國已逐步成為MSC地中海郵輪的全球採購中心。MSC艦隊新建船舶的室內和戶外傢俱，以及酒店消耗品已部分直接在中國採購。中國母港航線重啟運營後，船上食品等補給用品也將80%以上在本地採購。且為更好服務中國遊客，MSC榮耀號招募了更多中國籍船員，並分批派上郵輪進行培訓，屆時MSC榮耀號上掌握中文的船員數量將達400名，佔全體船員的25%。
採訪的最後，黃瑞玲談到，如果說2023年郵輪企業主要還處於“蓄勢待發”的籌備狀態，2024年則是中國郵輪市場大規模正式重啟元年，MSC地中海郵輪已做好積極擁抱重啟後市場的準備。從市場發展趨勢看，高品質的產品供給仍是不變的核心，郵輪企業們需要跟進時代和遊客需求變化，不斷更新最佳化產品供給、服務內容以及渠道建設以適應發展需要。
“我們期待2024年與廣大旅業以及郵輪產業鏈上下游夥伴繼續精誠合作，同心同向形成合力，一起把市場做大做強，譜寫中國郵輪及旅遊產業更高質量、更可持續的榮耀新篇章。”
圖片來源於受訪者供圖
