從產品本身而言，酒可能是最沒有創新的品類之一，甚至於，不變才是酒的“美德”。但是一代又一代的消費者對於酒又有著大不相同的理解，特別是在資訊爆炸、個性得到進一步釋放的當下。
那麼，酒的創新機會到底藏在哪裡？
提示：本文選自《FBIF2024-2025食品飲料創新報告》，快速拉到底部掃碼聯絡可獲取（如果您是FBIF參會嘉賓，請直接聯絡對接的FBIF工作人員獲取）。
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何煦博士，合夥人兼副總經理，睿叢諮詢
內容來源：2024年6月25日，睿叢諮詢合夥人兼副總經理何煦博士於FBIF2024酒零後分論壇，進行了題為“代際洞察：從文化變遷視角尋找年輕人更愛的酒”的演講。
一、開場
大家下午好，非常歡迎大家來到今天FBIF酒零後的下午場。我是來自上海睿叢諮詢的何煦。今天在座的各位，有些是我們的老朋友，有些可能還不太熟悉。今天下午的主題是理解年輕人酒飲文化，我會為大家開個場。
上午場大家已經感受到很多行業的最新趨勢和發現。下午的開場，我將從人的角度帶大家理解當代年輕人是如何看待酒、如何喝酒。我們作為酒飲品牌和行業，能在年輕人市場中發現什麼樣的機會。
在進入酒的理解之前，我們先要了解“人”是誰。熟悉睿叢諮詢的朋友應該知道，我們的風格是認為所有策略和發現都要回歸到人本身。
二、Z世代人群洞察
（一）Z世代的定義
當我們談論年輕人喝的酒時，首先要問一個問題：我們面對的年輕人究竟是誰？他們是什麼樣的？今天在座的各位，我想大多數是和我同齡的人，年輕人相對較少。我們看到，Z世代出生於2000年至2009年，他們中的大多數已經成年，成為了我們酒飲品牌的消費者。同時，Z世代的數量在減少，因為他們成長於少子化時代。即將成長的00後、05後，他們的數量會越來越少。
另一方面，這一代人生活在中國財富高速增長的時代，因此Z世代的消費能力大大強於前幾代人。但從職業和就業角度看，特別是AI時代的來臨，使得這一代面臨更大的遠期壓力。可以說，今天的年輕人比80後、70後面臨更多的不確定性。從任何角度來看，他們都是面臨時代拐點的一代。我們可以用三個詞來形容這一代年輕人的特徵，他們到底是什麼樣的？
（二）Z世代的特徵
第一個詞是“超級”。這個詞意味著什麼呢？今天的年輕人非常自信。我相信大家都能感覺到，現如今給年輕人做營銷、傳播特別困難。為什麼呢？因為他們能輕鬆玩梗，並且不一定相信你。這是因為今天的年輕人被網際網路和技術極大賦能。
以前我們80後一代有一個詞叫做“六度理論”，意思是透過六個人一定能聯絡上世界上的任何一個人。今天的00後、年輕人根本不需要六個人，只需開啟手機輸入幾個字，就能接觸到世界上幾乎所有的公開資源。這對人的心理影響非常大。
大家可能聽說過一個詞叫“後喻時代”。後喻時代描述的是這樣的現象：越年輕，越貼近新鮮前沿的技術，那麼在社會上就越有話語權。這就是我們今天面臨的超級年輕人。
第二個詞是“漂浮”。最新的七普資料顯示，中國每四個人中就有一個人離開了家鄉。也就是說，中國傳統的安土重遷觀念已經大大減弱。
這對年輕人有什麼影響呢？首先，他們追求的是小目標的實現。問他們未來的人生規劃是什麼樣的？他們的回答幾乎都是三個月，最長是六個月。
他們不考慮長遠的東西，這導致他們特別活在當下，特別重視當前的情緒感受。同時，他們更容易接受多元的生活方式和價值理念。為什麼呢？因為沒有什麼傳統觀念是根深蒂固、不可改變的。
第三個關鍵詞是“個體”。在這裡，我們特別要注意感官體驗和情緒體驗。當我們進入高度個體化的時代，一個人最在乎的是自己的身體感受和情緒體驗。他們特別在乎每天腦海中湧現的那些不間斷的小念頭。
大家可能在職場中會感覺到，為什麼叫00後整頓職場？因為他們在每一個場域中的反應都與前幾代人不同。根本原因在於他們對自己內心的情緒和念頭非常重視，不願意妥協。他們需要在自我和周圍環境之間找到一個持續的平衡點。
這就是我們今天面臨的年輕人的三個特徵：超級的、漂浮的和個體的。
三、年輕人的飲酒習慣
（一）塑造年輕人飲酒習慣的力量正在發生變化
我們很快聚焦到今天的主題：一個超級的、漂浮的、個體的年輕人，他們在喝酒時會面臨什麼樣的影響。塑造年輕人飲酒習慣的力量已經發生了根本變化，這是理解年輕人酒飲市場的最大前提。
1、深度全球化
首先是深度全球化。大家可能覺得這不是老生常談了嗎？其實，從80後這一代開始就已經全球化了。但我們需要注意的是，今天的00後和95後，他們從很小的時候，甚至在小學、初中、高中時，飲食習慣尚未形成時，就已經深受全球化的影響。他們對多元生活方式和飲食習慣的接受度更高，對他們來說，沒有什麼是不可改變的。例如，我有很多朋友的孩子可能出生在2005年，無論他們出生在四川、上海還是東北，他們的飲食習慣都是一樣的，高蛋白、清淡。這表明全球化已經極大地影響了我們最日常的飲食習慣。
2、本土文化驕傲
第二點是本土文化驕傲。從“China Pride”到“Local Pride”，今天的年輕人越是在全球化的時代，越能感覺到本土文化的獨特性。同時，他們不僅追求本土文化的傳承，還追求創新，透過新的方式和形式體驗本土文化的新產品。因此，本土文化不意味著發掘古老的東西，而是創造新的體驗和感受。
3、切片式社交
第三點是切片式社交。今年一個特別流行的詞是“搭子”。今天的年輕人由於流動性強，沒有穩定的圈子。在我們那個年代，我們有固定的朋友圈，比如發小、大學室友。但是今天的年輕人可能小學在一個城市，初中在另一個城市，大學又換了一個城市，在這種高流動性下，他們很難建立非常穩定的朋友圈。
另外，生活方式的分化也是一個原因。每個人的生活習慣、飲食習慣、生活節奏都不一樣。即使住在同一個屋簷下，也很難有共同的飲食和社交方式。年輕人的飲食和社交方式是什麼呢？你喜歡吃火鍋，我就跟你去吃火鍋；你喜歡喝小酒，我就跟你去喝小酒。但吃火鍋和喝小酒的人不一定是一批人，所以他們的社交被切成了很多個像萬花筒一樣的切面。這導致今天的年輕人在生活中會有很多陌生人或半陌生人的社交和飲酒場合。
4、情緒價值
第四個關鍵詞是情緒價值。大家應該都非常熟悉。對於酒飲品牌來說，情緒價值必須放在首位。酒飲直接提供的就是情緒價值，但問題在於各品牌如何創造獨特且不可替代的情緒價值。要意識到，對於今天高度敏感、重視自我的年輕人，每一種情緒都需要找到出口。不僅積極、快樂的情緒需要出口，負面、消極、沮喪的情緒也同樣需要出口。這為酒水飲料提供了巨大的機會。
5、餐酒分離
最後一點是餐酒分離。這一趨勢在七八年前就已經出現，如今已經成為年輕人的生活現實。中國傳統的酒文化與其他國家最大的區別在於餐配酒，即喝酒一定要配飯，一定在餐桌上。但在年輕人中，這一根深蒂固的傳統發生了變化。年輕人不一定在吃飯時喝酒，甚至很多時候他們的飲酒習慣都不是在餐桌上形成的。因此，餐酒分離改變了年輕人所面對的酒飲整體文化。
（二）年輕人的飲酒場景
接下來我們看看這些力量如何塑造年輕人的飲酒生活場景。我們將從人的情緒和需求角度，跨越不同酒類，理解年輕人的飲酒場景。
1、走哪喝哪
首先，高流動性和全球化帶來的影響是家庭傳承不再定義飲酒習慣。80後和70後第一杯酒往往是在家裡，由家人或親密關係的人定義。然而，今天的年輕人因為流動性高，他們的飲酒習慣是“走哪喝哪”。許多年輕人的第一杯酒和飲酒習慣是在留學期間、學校旁邊的小酒館、旅遊目的地等地方養成的。因此，他們對多元化和新口味的接受度更高。新的生活方式和空間體驗是他們飲酒習慣養成的核心。我們可以看到留學生根據酒類拓展全球範圍內的酒飲型別。此外，全球各類酒類博覽會也是年輕人出現的主要場景。隨著餐酒不再搭配，年輕人也不再遵循傳統的紅酒配紅肉、白酒配白肉的規則，全球性的飲食和酒飲搭配在不斷融合。
2、文化深潛
第二個場景型別是文化深潛。今天的年輕人文化資本高於前幾代人，無論是教育程度還是全球化生活比例。他們認為每一口酒、每一種喝法背後都需要有講究。他們透過對文化系統的進階瞭解，在生活中形成對酒的依賴和習慣。因此，文化系統的瞭解成為新酒飲品類進入年輕人生活的重要切入點。
這裡還有一個特別有意思的概念叫重塑概念。在中國人的飲食傳統中，有很多熟悉的味道。在世界上各種酒飲品類中，新出現的酒飲品類也很多。如何讓年輕消費者快速感受到這些酒類在生活中能扮演的角色，建立親密感和熟悉感？可以透過熟悉的味道，如紅棗、粽葉、沉香等，把新的酒飲品類帶入生活中。這是一種非常有意思的手法。
3、淺嘗建聯
第三個關鍵詞是淺嘗建聯。酒的本質屬性是促進社交，這是千年來不變的。在任何文化中，酒的最本質功能都是社交。對於這一代年輕人來說，酒成為了一種低成本的社交方式。
首先，在“搭子社交”的情境下，年輕人有很多與陌生人和半陌生人喝酒的場合。比如最近流行的轟趴，不一定是在自己家裡，而是在別墅或有氛圍的小酒館。這些場合讓年輕人可以舒適地認識新朋友，拓展社交網路。
其次，隨地大小喝。在我們與小紅書釋出的趨勢報告中，這是酒飲行業一個重要的場景。今天的年輕人不一定在家裡或酒吧喝酒，而是隨時隨地在城市的任何一個角落喝酒。這意味著年輕人需要透過酒作為媒介，與世界建立廣泛的聯絡。
第三，主題酒水。我們看到許多新酒水產品透過脫口秀、音樂劇、歌劇等文化消費方式進入年輕人的生活。
4、情緒選品
每種情緒都需要找到出口。年輕人選擇酒的時候，不是根據品類，而是根據自己的情緒狀態。例如，他們不是根據紅酒、白酒、黃酒等規則選擇，而是根據當下的情緒選擇酒。這對酒飲品牌來說，產品和特定情緒的聯絡成為成功的關鍵。品牌需要建立與特定情緒的勾連，這樣每當年輕人處於這種情緒狀態時，首先想到的就是該品牌。
5、全息感官
最後一個關鍵詞是全息感官。酒水的本質特徵是透過感官接觸。今天的年輕人對感官有更多自主認識和探索的方式。例如，傳統白酒給人的感官體驗較狹窄，常被認為是苦和辣。這不符合年輕人希望調動全部感官的飲酒需求。他們希望透過舌頭、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位體驗一杯酒。品牌能否提供這種氛圍，成為成功的關鍵。
（三）重建年輕人對酒飲的想象力
接下來，我們將討論如何走進年輕人的內心，為品牌重建酒飲文化的想象力。這是酒飲品牌與其他快消品的最大不同，酒是一種習得性的口味，好不好喝並不完全取決於實際味道，而是取決於文化影響和認知。例如，年輕人覺得白酒很辣，但白酒愛好者認為其香味、口感和順滑度都非常出色。因此，酒飲品牌成功的關鍵在於能否在消費者心目中建立起這種文化想象力。
1、成為年輕人生活中的聯結推手
對於80後、70後甚至更早的白酒重度使用者來說，酒是一種在親密圈子中維護感情的重要方式。而對於今天全球化的年輕人，酒的重要功能在於拓展連線，將他們帶入更多的文化體驗和文化圈層。例如，國風市集上的酒莊，或以微醺為主題的讀書會，都是很好的例子。在音樂劇等場合，進場時提供一杯酒，可以幫助年輕人更好地沉浸在氛圍中，並強化文化內容的魅力。
2、創造適合當代年輕人的酒飲氛圍感
這是小酒崛起的一個重要背景，因為年輕人的社交方式已經發生了變化。
我們可以看看四種不同的酒飲社交場合。從最平等的場合開始，比如說每天吃外賣，或者到樓下的麵館吃碗麵，在這些場合中，大家不會考慮遵循什麼樣的規則。然而，隨著場合變得正式，等級感逐漸增強。傳統的洋酒、高度酒、白酒通常出現在喜宴等正式場合，這也定義了中國傳統的酒局文化，比如座次排序和喝酒的規則。在這些正式場合，酒的最重要功能是達成一致。每個人都必須喝同樣的酒，通常是高度酒，以此讓大家坦誠心扉，流露最真實、最脆弱的一面，從而確保達成一致。
然而，對於年輕人來說，這種情況發生了很大的變化。年輕人追求的是輕社交，他們不追求等級感，而是更加追求平等性。在輕社交的局裡，人數較少，更注重人和互動。年輕人最討厭的就是喝醉了無法聊天。
在這種情況下，酒精的角色發生了變化。在輕社交場合中，酒精的最重要功能是延長情緒高峰時間，讓人們可以說更多的話，進行更多的交流，從不認識到認識，從不熟到熟，甚至討論更多共同的興趣愛好。因此，在年輕人的酒局中，最不受歡迎的就是喝倒了、喝醉了。
在這種情況下，產品必須具備三種特徵。
第一種特徵是中度酒精度數，這在年輕人中最受歡迎，原因在於它具有非常高的“醉價比”。什麼是醉價比？相比於低度酒，喝很多也難以進入微醺狀態，而中度酒精度能快速讓人進入情緒高峰期，並且維持較長時間。因為年輕人的社交局往往持續三四個小時，大家都希望能快樂地聊天，而不希望很快就醉倒。
第二個特徵是多樣風味和質地選擇。在傳統酒局中，大家通常追求統一的酒，每個人都喝同樣的度數，低於他人的度數會被認為不同步。然而，年輕人不是這樣。在同一個酒局裡，他們可以選擇三度或八度的酒，可以喝白酒或洋酒，完全可以混合起來。這種選擇體現了每個人的獨特性。
第三個產品特徵是去性別化的氛圍。過去十幾年中，出現了很多針對女性的酒，但對於今天的00後來說，性別特徵和角色分工已經模糊。因此，針對女性的小酒在年輕人中反而受到反感。好喝的酒就是好喝，男女的感官體驗沒有本質區別。所以，需要創造一種去性別化的氛圍，從人設化角度而不是性別角度來建立產品認知。
例如，在小紅書上，我們看到MBTI式的選酒方式。ENFP應該選什麼酒？INTJ應該選什麼酒？這種語言更能與年輕人進行人設化的溝通。這樣，他們會根據自己的個性和喜好選擇酒，而不是根據性別標籤。這樣不僅能滿足他們的需求，還能使品牌形象更加貼近年輕人的價值觀和生活方式。
3、多樣化飲用場景和搭配
多樣化的應用場景非常重要，餐飲當然依然是一個大機會，但我們希望不同的酒類品牌注意到，餐飲之外還有許多值得開拓的場景。這裡列舉了三個具有潛力的場景。
第一是“solo”獨飲場景。這一點非常重要，因為在今天的中國，獨居人口已經佔到29%，這是一個相當高的比例。獨飲不再是負面的標籤，而是自我享受和放鬆的一種方式。
另外是去精緻主義和“野外小酒桌”。許多城市的年輕人不喜歡正式、拘謹的喝酒方式，他們需要輕鬆的氛圍感。特別是在街頭和自然環境中，他們能真正從職場和高壓環境中切換出來。這樣的輕鬆環境可以讓年輕人更放鬆，更享受飲酒的過程。
4、建立品牌自己的“學習曲線”
最後一點最為重要。以上三點其實各個品牌可能都在做，透過社交媒體進行各種設計。然而，每個品牌都需要建立自己的學習曲線。口味是習得性的。因此，首先要讓消費者接觸我們的酒，這可以透過多種渠道實現。但更重要的是讓他們養成對我們酒的依賴和飲用習慣。這裡其實存在進階步驟。
（1）感官系統
首先，定義屬於我們產品的感官系統非常重要。傳統酒類如黃酒、紅酒、白酒都有清晰的感官系統。感官系統包括聽覺、嗅覺、味覺、口感，甚至到回味和喝下去後的身體感受，不同的酒差別很大。切分得越細，對產品獨特性的認知越清楚，越能建立自己的感官體系。但做到這一點還不夠，因為消費者對感官的感受和認知並非專家。
（2）體驗語言
所以我們還需要建立屬於我們自己的體驗語言。例如，在小酒這個賽道上，RIO幾年前成功地用“微醺”來描述喝完低度酒的感受，這種感覺立即被消費者接受。如今，“微醺”已經成為年輕人對小酒的核心感官描述。這就是一個例子。
對於我們的酒飲品牌來說，我們需要反問自己，是否清晰地傳遞了我們的感官特點？用消費者的語言表達，他在消費者心目中是什麼樣的感覺？
（3）進階路徑
但這還不夠。第三步是什麼呢？今天的年輕人對於新體驗和不斷變化的需求非常高。因此，我們需要讓年輕人在品牌體系內進階，而不是僅靠一款酒來滿足所有場景。當年輕人的生活場景和生命階段變化時，我們是否有足夠的產品來讓他們在品牌體系內進階？包括不同的酒精度數、不同的風味、不同的喝法，這些都能不斷創造品牌對年輕人的新鮮感。
（4）社交資本
最後一點是讓年輕人幫我們傳播。在當今時代，傳播已經非常分化，不太可能用一個渠道覆蓋所有人，因此自發傳播變得非常重要。提供朋友圈知識點也可能成為我們的任務。有沒有一些簡單、有趣的小故事，讓年輕人透過我們的酒品牌，在朋友圈中積累自己的個人資本和社交資本？如果達成這一點，我們就能真正進入年輕人的生活圈，建立品牌與他們之間的強關聯。
以上就是我今天對於年輕人的酒飲習慣和酒飲文化的分享，謝謝大家。
本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯絡授權。
