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科羅娜啤酒:如何用沙灘與自由征服全球啤酒愛好者?

2024-12-08 14:14:53

作者:Mote莫特 FBIF創始人(:motechan)

提示:本文為121個全球食品企業出海案例的第33篇,文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

科羅娜啤酒(Corona),一個源自墨西哥的品牌,憑藉其與陽光、沙灘和自由生活方式的緊密結合,成功蛻變為全球暢銷的啤酒品牌。在墨西哥,科羅娜一度被視為普通大眾的選擇,但在進入國際市場後,它逐漸崛起,成為美國乃至全球市場的明星產品。科羅娜成功的背後,離不開其巧妙的市場定位、創新的營銷策略以及品牌對自身獨特性的堅持。

目前,科羅娜是全世界最暢銷的墨西哥啤酒,同時,是全球150個國家銷量最高的進口高階啤酒。

說明:Constellation Brands(星座品牌)是科羅娜啤酒在美國五十個州、華盛頓特區和關島的唯一授權方及獨家進口商。而百威英博(AB InBev)則擁有科羅娜啤酒在全球其他市場的所有權,併為全球所有市場(包括美國)獨家釀造該啤酒。

一、本土崛起:低調穩定發展為墨西哥第一

Corona品牌的創立始於墨西哥啤酒產業的早期發展。20世紀初,墨西哥的酒精飲品消費主要集中在傳統的發酵飲料“龍舌蘭酒”(Pulque)上。然而,隨著墨西哥工業化程序的加快,啤酒逐漸取代了傳統飲料,成為越來越受歡迎的選擇。1925年,西班牙移民Pablo Diez Fernandez在墨西哥城創辦了Modelo(莫德羅)公司,這為Corona品牌的成長奠定了基礎。

在Pablo Diez Fernandez的領導下,Modelo公司不僅致力於Corona品牌的全國分銷,還透過收購地方競爭對手來增強其市場份額。透過逐步收購Victoria、Pacifico和Leon等知名區域品牌,Modelo逐步擴大了其在墨西哥啤酒市場的領導地位。這一戰略幫助Modelo逐漸超越其他競爭者。

Modelo的成長不僅得益於其擴充套件策略,還得益於公司堅持的財務穩健政策。與其他公司不同,Modelo從未依賴債務融資來擴大規模。相反,它透過利潤的再投資,維持了持續的業務增長。這一財務策略幫助公司在墨西哥頻繁的金融危機和貨幣貶值期間,避免了財務困境,確保了其穩健發展,最終成為墨西哥最大的啤酒釀造商。

二、產品創新與獨特性:透明瓶與檸檬片的儀式感

科羅娜成功的重要因素之一在於其產品本身的獨特性。傳統啤酒普遍採用深色瓶裝,以避免陽光的照射影響啤酒的口感。然而,科羅娜在這一點上逆流而行,選擇了透明玻璃瓶,這一選擇在當時顯得頗為大膽,但也為科羅娜帶來了巨大的差異化優勢。消費者在貨架上很容易被透明瓶吸引,而這也成為了科羅娜的標誌性特徵。

為了應對陽光帶來的口感變化問題,科羅娜巧妙地引入了檸檬片的搭配。這一創新不僅解決了陽光暴露帶來的口味問題,還透過這種飲用方式強化了科羅娜的品牌形象。檸檬片不僅是口感的提升,更是一種飲用儀式,賦予了科羅娜更多的體驗感與文化認同感。這種飲酒方式在美國市場尤其受歡迎,使得科羅娜成為了派對、聚會以及休閒時光的首選。

三、突破美國市場:營銷策略的革命性轉折

科羅娜的全球成功真正開始於美國市場的突破。進入美國市場初期,科羅娜並沒有獲得巨大成功,甚至面臨激烈的競爭。當時,進口啤酒市場主要由歐洲品牌如Heineken主導,科羅娜很難在如此強大的對手中找到立足點。然而,轉折點出現在1980年代中期,科羅娜的美國分銷商Barton Beers洞察到消費者的情感需求,透過與墨西哥度假場景相結合的營銷策略,成功塑造了科羅娜的品牌形象。

他們透過一系列以海灘和休閒生活為主題的廣告,將科羅娜與輕鬆、自由的度假生活緊密結合。這些廣告場景展現了蔚藍的海岸、柔軟的沙灘,以及冰鎮的科羅娜,營造出令人放鬆的氛圍,吸引了曾經去過墨西哥度假的美國年輕人,特別是那些在春假期間體驗過墨西哥沙灘派對的大學生們。這一策略成功地喚起了消費者對度假時光的美好回憶,幫助科羅娜迅速打開了美國市場,併為其全球化擴充套件奠定了基礎。

四、全球市場擴充套件:成為進口啤酒的熱門品牌

科羅娜的成功並不僅限於美國市場。在集團母公司Modelo的推動下,科羅娜逐漸打入了歐洲、亞洲和其他國際市場。儘管墨西哥啤酒並不如歐洲啤酒那樣擁有歷史悠久的釀造傳統,但科羅娜透過其與休閒、度假場景的巧妙關聯,找到了自己的獨特定位。

在德國市場,科羅娜成功地打破了啤酒傳統國度的壁壘,儘管德國消費者對本土啤酒的忠誠度極高,但科羅娜透過延續其“陽光與沙灘”的營銷形象,吸引了許多渴望逃離繁重生活的年輕消費者。在日本,科羅娜則藉助其清爽口感,逐漸成為夏季暢銷的選擇。而在中國市場,科羅娜憑藉電影《速度與激情》中的大量植入以及“夏日暢飲”的品牌形象,迅速開啟知名度,成為進口啤酒的熱門品牌。

五、營銷創新:將“陽光與沙灘”融入品牌靈魂

“Find Your Beach”廣告

科羅娜的“Find Your Beach”(找到自己的沙灘)廣告無疑是其成功的重要推動力之一。這一廣告的獨特之處在於,它不僅展現了科羅娜與海灘的直接關聯,還賦予了品牌更深層次的情感共鳴。消費者不再只是單純購買一瓶啤酒,他們購買的是一種狀態,一種能在忙碌生活中找到片刻寧靜的放鬆。

廣告中的人物往往背對鏡頭,面朝大海,意在讓消費者代入其中,感受到那片屬於自己的“心靈沙灘”。這種情感營銷不僅讓科羅娜深入人心,還幫助品牌跨越了地域文化的限制,使其無論在美國、歐洲還是亞洲市場,都能與消費者產生共鳴。

六、應對挑戰:從謠言危機到新冠疫情衝擊

科羅娜的發展歷程並非一帆風順。上世紀80年代,曾有謠言稱科羅娜啤酒中含有“尿液”,這使得品牌在美國市場一度陷入低谷。然而,科羅娜透過不斷加強其品牌形象,並推出新品如Corona Light,順利度過了危機。事實上,科羅娜利用美國消費者對輕質啤酒的偏愛,在此類產品的推廣上取得了不小的成功。

2020年全球爆發的新冠疫情(COVID-19),由於病毒的名字“Coronavirus”與科羅娜(Corona)品牌名相似,一度引發了品牌危機。然而,得益於科羅娜長期積累的品牌忠誠度,以及消費者對該品牌情感上的深厚認同,疫情並未對科羅娜的銷售造成太大的衝擊。

相反,Corona啤酒銷量卻持續增長。美國代理商Constellation Brands透過品牌忠誠度和社交媒體的熱度維持了銷售。研究發現,隨著疫情加重,Corona的銷量也上漲,初期雖有輕微影響,但很快恢復,品牌認知度反而提升。此外,疫情居家需求推動了酒類消費,使Corona在疫情中逆勢增長。

七、可持續發展的承諾:保護海洋的全球行動

科羅娜不僅僅是一個銷售啤酒的品牌,它還積極承擔起環境保護的社會責任。自2017年起,科羅娜發起了“保護我們的海洋”專案,並與國際環保組織Parley合作,旨在減少塑膠汙染,保護全球海洋。科羅娜不僅透過自身的生產鏈減少塑膠使用,還在多個國家發起了清潔海灘的行動,以實際行動支援可持續發展。

此外,科羅娜在全球多個市場推出了創新的環保包裝,如使用可回收材料製作的包裝盒,並透過廣告傳遞品牌的環保理念。科羅娜的這些舉措不僅提升了品牌形象,還吸引了更多具有環保意識的年輕消費者。

八、未來的藍圖:從品牌文化到市場擴張的持續發力

科羅娜已經不僅僅是一款啤酒,它代表著一種生活方式,一種隨時隨地享受自由和放鬆的態度。未來,科羅娜將在全球範圍內繼續擴充套件其市場份額,尤其是在亞洲和歐洲市場上。透過保持其品牌形象的獨特性,並結合本地文化進行市場創新,科羅娜有望在全球範圍內進一步鞏固其領先地位。

[1]Corona still world’s most valuable beer brand, despite name association(2021年6月3日,the Drinks Business)

[2]與新冠病毒“重名”,這款墨西哥“國民啤酒”宣佈暫停生產...(2020年4月5日,每日經濟新聞)

[3]科羅娜營銷簡史,創意比南美風情還勾人!- 數英(2023年5月11日,數英)

[4] Corona (beer) - Wikipedia

[5]INTERNATIONAL BUSINESS: The King of Imported Beers; Coronas Success: Choice Hops vs. Choice Marketing(1999年5月28日,The New York Times)

[6]Find Your Branding Beach: How Corona Won with Strategic Partnerships(2019年8月9日,Food Marketing Now)

[7]Origin Heritage & History | Corona® Beer USA(科羅娜官網)

[8]About us | Corona(科羅娜官網)

[9]How Mexican Beer Conquered The American Beer Market(2023年7月14日,FREIGHT CAVIAR)

[10]How did the pandemic affect the Corona Beer brand?(2022年12月30日,Marketplace)

九、FBIF航海書

《121個食品全球化與出海案例》釋出!

策劃:Mote莫特 FBIF創始人

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他們是如何全球化?如何成功進入中國、日本、印度、印度尼西亞、美國、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場的?

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