作者：Mote莫特 FBIF創始人（：motechan）
提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第33篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。
科羅娜啤酒（Corona），一個源自墨西哥的品牌，憑藉其與陽光、沙灘和自由生活方式的緊密結合，成功蛻變為全球暢銷的啤酒品牌。在墨西哥，科羅娜一度被視為普通大眾的選擇，但在進入國際市場後，它逐漸崛起，成為美國乃至全球市場的明星產品。科羅娜成功的背後，離不開其巧妙的市場定位、創新的營銷策略以及品牌對自身獨特性的堅持。
目前，科羅娜是全世界最暢銷的墨西哥啤酒，同時，是全球150個國家銷量最高的進口高階啤酒。
說明：Constellation Brands（星座品牌）是科羅娜啤酒在美國五十個州、華盛頓特區和關島的唯一授權方及獨家進口商。而百威英博（AB InBev）則擁有科羅娜啤酒在全球其他市場的所有權，併為全球所有市場（包括美國）獨家釀造該啤酒。
一、本土崛起：低調穩定發展為墨西哥第一
Corona品牌的創立始於墨西哥啤酒產業的早期發展。20世紀初，墨西哥的酒精飲品消費主要集中在傳統的發酵飲料“龍舌蘭酒”（Pulque）上。然而，隨著墨西哥工業化程序的加快，啤酒逐漸取代了傳統飲料，成為越來越受歡迎的選擇。1925年，西班牙移民Pablo Diez Fernandez在墨西哥城創辦了Modelo（莫德羅）公司，這為Corona品牌的成長奠定了基礎。
在Pablo Diez Fernandez的領導下，Modelo公司不僅致力於Corona品牌的全國分銷，還透過收購地方競爭對手來增強其市場份額。透過逐步收購Victoria、Pacifico和Leon等知名區域品牌，Modelo逐步擴大了其在墨西哥啤酒市場的領導地位。這一戰略幫助Modelo逐漸超越其他競爭者。
Modelo的成長不僅得益於其擴充套件策略，還得益於公司堅持的財務穩健政策。與其他公司不同，Modelo從未依賴債務融資來擴大規模。相反，它透過利潤的再投資，維持了持續的業務增長。這一財務策略幫助公司在墨西哥頻繁的金融危機和貨幣貶值期間，避免了財務困境，確保了其穩健發展，最終成為墨西哥最大的啤酒釀造商。
二、產品創新與獨特性：透明瓶與檸檬片的儀式感
科羅娜成功的重要因素之一在於其產品本身的獨特性。傳統啤酒普遍採用深色瓶裝，以避免陽光的照射影響啤酒的口感。然而，科羅娜在這一點上逆流而行，選擇了透明玻璃瓶，這一選擇在當時顯得頗為大膽，但也為科羅娜帶來了巨大的差異化優勢。消費者在貨架上很容易被透明瓶吸引，而這也成為了科羅娜的標誌性特徵。
為了應對陽光帶來的口感變化問題，科羅娜巧妙地引入了檸檬片的搭配。這一創新不僅解決了陽光暴露帶來的口味問題，還透過這種飲用方式強化了科羅娜的品牌形象。檸檬片不僅是口感的提升，更是一種飲用儀式，賦予了科羅娜更多的體驗感與文化認同感。這種飲酒方式在美國市場尤其受歡迎，使得科羅娜成為了派對、聚會以及休閒時光的首選。
三、突破美國市場：營銷策略的革命性轉折
科羅娜的全球成功真正開始於美國市場的突破。進入美國市場初期，科羅娜並沒有獲得巨大成功，甚至面臨激烈的競爭。當時，進口啤酒市場主要由歐洲品牌如Heineken主導，科羅娜很難在如此強大的對手中找到立足點。然而，轉折點出現在1980年代中期，科羅娜的美國分銷商Barton Beers洞察到消費者的情感需求，透過與墨西哥度假場景相結合的營銷策略，成功塑造了科羅娜的品牌形象。
他們透過一系列以海灘和休閒生活為主題的廣告，將科羅娜與輕鬆、自由的度假生活緊密結合。這些廣告場景展現了蔚藍的海岸、柔軟的沙灘，以及冰鎮的科羅娜，營造出令人放鬆的氛圍，吸引了曾經去過墨西哥度假的美國年輕人，特別是那些在春假期間體驗過墨西哥沙灘派對的大學生們。這一策略成功地喚起了消費者對度假時光的美好回憶，幫助科羅娜迅速打開了美國市場，併為其全球化擴充套件奠定了基礎。
四、全球市場擴充套件：成為進口啤酒的熱門品牌
科羅娜的成功並不僅限於美國市場。在集團母公司Modelo的推動下，科羅娜逐漸打入了歐洲、亞洲和其他國際市場。儘管墨西哥啤酒並不如歐洲啤酒那樣擁有歷史悠久的釀造傳統，但科羅娜透過其與休閒、度假場景的巧妙關聯，找到了自己的獨特定位。
在德國市場，科羅娜成功地打破了啤酒傳統國度的壁壘，儘管德國消費者對本土啤酒的忠誠度極高，但科羅娜透過延續其“陽光與沙灘”的營銷形象，吸引了許多渴望逃離繁重生活的年輕消費者。在日本，科羅娜則藉助其清爽口感，逐漸成為夏季暢銷的選擇。而在中國市場，科羅娜憑藉電影《速度與激情》中的大量植入以及“夏日暢飲”的品牌形象，迅速開啟知名度，成為進口啤酒的熱門品牌。
五、營銷創新：將“陽光與沙灘”融入品牌靈魂
“Find Your Beach”廣告
科羅娜的“Find Your Beach”（找到自己的沙灘）廣告無疑是其成功的重要推動力之一。這一廣告的獨特之處在於，它不僅展現了科羅娜與海灘的直接關聯，還賦予了品牌更深層次的情感共鳴。消費者不再只是單純購買一瓶啤酒，他們購買的是一種狀態，一種能在忙碌生活中找到片刻寧靜的放鬆。
廣告中的人物往往背對鏡頭，面朝大海，意在讓消費者代入其中，感受到那片屬於自己的“心靈沙灘”。這種情感營銷不僅讓科羅娜深入人心，還幫助品牌跨越了地域文化的限制，使其無論在美國、歐洲還是亞洲市場，都能與消費者產生共鳴。
六、應對挑戰：從謠言危機到新冠疫情衝擊
科羅娜的發展歷程並非一帆風順。上世紀80年代，曾有謠言稱科羅娜啤酒中含有“尿液”，這使得品牌在美國市場一度陷入低谷。然而，科羅娜透過不斷加強其品牌形象，並推出新品如Corona Light，順利度過了危機。事實上，科羅娜利用美國消費者對輕質啤酒的偏愛，在此類產品的推廣上取得了不小的成功。
2020年全球爆發的新冠疫情（COVID-19），由於病毒的名字“Coronavirus”與科羅娜（Corona）品牌名相似，一度引發了品牌危機。然而，得益於科羅娜長期積累的品牌忠誠度，以及消費者對該品牌情感上的深厚認同，疫情並未對科羅娜的銷售造成太大的衝擊。
相反，Corona啤酒銷量卻持續增長。美國代理商Constellation Brands透過品牌忠誠度和社交媒體的熱度維持了銷售。研究發現，隨著疫情加重，Corona的銷量也上漲，初期雖有輕微影響，但很快恢復，品牌認知度反而提升。此外，疫情居家需求推動了酒類消費，使Corona在疫情中逆勢增長。
七、可持續發展的承諾：保護海洋的全球行動
科羅娜不僅僅是一個銷售啤酒的品牌，它還積極承擔起環境保護的社會責任。自2017年起，科羅娜發起了“保護我們的海洋”專案，並與國際環保組織Parley合作，旨在減少塑膠汙染，保護全球海洋。科羅娜不僅透過自身的生產鏈減少塑膠使用，還在多個國家發起了清潔海灘的行動，以實際行動支援可持續發展。
此外，科羅娜在全球多個市場推出了創新的環保包裝，如使用可回收材料製作的包裝盒，並透過廣告傳遞品牌的環保理念。科羅娜的這些舉措不僅提升了品牌形象，還吸引了更多具有環保意識的年輕消費者。
八、未來的藍圖：從品牌文化到市場擴張的持續發力
科羅娜已經不僅僅是一款啤酒，它代表著一種生活方式，一種隨時隨地享受自由和放鬆的態度。未來，科羅娜將在全球範圍內繼續擴充套件其市場份額，尤其是在亞洲和歐洲市場上。透過保持其品牌形象的獨特性，並結合本地文化進行市場創新，科羅娜有望在全球範圍內進一步鞏固其領先地位。
[1]Corona still world’s most valuable beer brand, despite name association（2021年6月3日，the Drinks Business）
[2]與新冠病毒“重名”，這款墨西哥“國民啤酒”宣佈暫停生產...（2020年4月5日，每日經濟新聞）
[3]科羅娜營銷簡史，創意比南美風情還勾人！- 數英（2023年5月11日，數英）
[4] Corona (beer) - Wikipedia
[5]INTERNATIONAL BUSINESS: The King of Imported Beers; Coronas Success: Choice Hops vs. Choice Marketing（1999年5月28日，The New York Times）
[6]Find Your Branding Beach: How Corona Won with Strategic Partnerships（2019年8月9日，Food Marketing Now）
[7]Origin Heritage & History | Corona® Beer USA（科羅娜官網）
[8]About us | Corona（科羅娜官網）
[9]How Mexican Beer Conquered The American Beer Market（2023年7月14日，FREIGHT CAVIAR）
[10]How did the pandemic affect the Corona Beer brand?（2022年12月30日，Marketplace）
九、FBIF航海書
《121個食品全球化與出海案例》釋出！
策劃：Mote莫特 FBIF創始人
為幫助中國企業更順利地“出海”，我花了2個月時間，寫了41萬字，彙集了121個全球化與出海案例，涵蓋了94個全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬、必品閣、三養食品、農心、海特真露、艾雪、澳優等。
他們是如何全球化？如何成功進入中國、日本、印度、印度尼西亞、美國、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場的？
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