我國酒類行業逐漸進入存量競爭時代，突破瓶頸、實現增量發展成為眾多酒企亟待解決的問題，在這樣的大背景下，養生酒成為了一個備受關注的商機，除了傳統知名酒企進入外，還有不少新興企業、藥企等紛紛借勢佈局想要分一杯羹。實際上養生酒品類已有較長時間發展歷史，但所佔市場份額一直不高，直到近幾年增速較快才引起了行業的關注。
養生酒迅速崛起也與中式養生在消費市場的滲透度越來越高有關，喝養生茶、養生水融入眾多消費者的日常生活中。從一些品牌的宣傳中可以看出，由眾多藥食同源成分配製而成的養生酒正好瞄準了大部分年輕人養生需求，痛經、氣血不足、手腳冰涼等宣傳更是擊中了年輕女性的養生痛點，未來隨著產品升級、需求提高，這一市場還大有可為。
Section 1
養生酒成了熱門單品
在養生風潮影響下越來越多年輕人注重養生，只不過在方式上有所不同，快節奏時代，生活和工作壓力較大導致啤酒配枸杞、黨參加可樂等成為眾多年輕人所追尋的養生方式。養生水、養生茶、養生咖啡等眾多打著養生旗號的飲品在市場中出圈也反映出了年輕群體對養生的迫切需求，養生酒逐漸成為了熱門單品。
近日社交平臺上出現了大量分享暢飲勁酒的相關內容，話題熱度持續上漲，截至目前小紅書平臺中的相關話題已經有2010.4萬瀏覽，大部分帖子均來自年輕女性，具體內容主要是分享喝完後的感受，月經不規律、氣血不足等討論度尤其高。還有帖子分享其搭配公式，比如與紅牛、果味飲料、茶、甜牛奶等，由於其可以一定程度上緩解養生酒較衝的口感，更是吸引了不少年輕女性購買嘗試。
品牌還藉助食養將養生酒概念傳播出去，食養自古以來就貫穿於大部分中國人的認知中，“凡欲治病，先以食療，食療不愈，後乃藥爾”。該品牌透過與一些美食博主合作推出以養生酒為食材的蟹黃灌湯包、五紅燜羊肉等養生美食，巧妙地將其與食養聯絡在一起，不僅讓品牌傳播有了清晰的主線，還會提高消費者的代入感和熟悉感，吸引眾多人嘗試。
市面上大部分養生酒都主打保健概念，早期幾乎都是憑藉健康和健康飲酒的核心理念，精準把握了男性消費群體日常保健等多種需求，在市場中能夠取得不錯成績離不開廣大男性群體。隨著我國老齡化逐步加深、亞健康人群不斷增加，消費者對健康和養生的日益關注，促使了我國養生酒市場規模實現了跳躍式增長，加上品牌多方面的宣傳營銷，使其消費群體也不再侷限於男性，而是朝著更廣泛的消費群體發展，使得養生酒這一品類的存在度提高。
Section 2
創新的產物
養生酒的火爆也與酒類行業大環境的變化有關，近年來我國酒類行業進入了低迷期，據行業報告顯示60%以上的經銷商庫存在增加、30%以上面臨現金流壓力、40%以上出現價格倒掛、50%以上利潤在縮水。從各企業的表現來看，雖然今年前三季度20家上市白酒企業營收和淨利潤保持了增長，僅6家保持了營利兩位數增，且在第三季度整體營收和淨利潤僅同比增長0.6%和2.1%，增速明顯放緩。
出於長遠發展考慮，各大酒企必須調整策略、積極尋求多元化的發展路徑，養生酒這種融合保健品和酒特性的產品便成為了各酒企佈局重點。不僅有茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、宋河酒業等傳統知名酒企入局，江中集團、青島國風藥業、廣藥集團、修正藥業等都在不同場合表示要打造養生酒品牌，甚至連房地產領域的香港展生集團也進入養生酒領域。
從品牌業績來看，某品牌2021年以竹葉青為主的配製酒營業收入6.53億元增長至12.50億元，增速由19.23%加快至91.39%；某品牌2023年實現營收47.43億元、同比增長30%；椰島集團在今年股東大會上宣佈迴歸保健酒主業，並陸續推出以功能性為主的保健酒以此來提升營收、擴大利潤。
實際上養生酒早在30多年前就出現在市場中，但其整體規模仍達不到大品類標準，然而近兩年該市場增速較快才引起行業關注。據資料統計2001年我國保健酒行業市場規模僅8億元，在2012年突破了100億元，2022年達到350億元；據《中國養生酒發展白皮書》預測2024年我國保健酒行業市場規模有望達到580億元。這顯現出了該品類較強的市場潛力和前景，但市場競爭也會更加激烈，各個入局品牌需要繼續發展創新打造品牌護城河。
Section 3
宣傳營銷
養生酒在市場中關注度逐漸提高離不開品牌的宣傳營銷，以某品牌為例，品牌以“我養你啊”為宣傳語不僅藉助了經典電影名場面帶來的熱度，也賦予了品牌人格化，以更加溫暖、親切的形象拉近了其與消費者之間的距離。此外，品牌還緊扣新中式養生主題開展了一系列線上線下活動來增強消費者對品牌的認同感，在渠道上還與餐飲品牌合作推出沒事組合，旨在傳達日常養生理念。
這些宣傳營銷策略不僅提高了品牌的知名度還將養生酒的熱度推向高峰，這也使得市場競爭愈發激烈，接下來對入局品牌營銷策略上的考驗將更進一步，想要早注意力較碎片化的當下佔據消費者心智並不容易。值得注意的是，無論是養生酒的需求端還是供給端都發生了不小的改變，年輕消費人群佔據重要地位，想要吸引這類群體品牌在宣傳策略自然要跳出原本的舒適圈。
在廣告宣傳語上需要避免針對單一群體的設計，既需要使用簡潔明瞭的語言突出養生酒的健康賣點，又需要引起消費者的情感共鳴，建立品牌與養生之間的直觀聯想。在線上宣傳中，品牌可以透過紀錄片等形式，傳遞文化與健康，加強市場對產品的認同感，並利用社交媒體優勢釋出話題，提高消費者的參與度，增強廣告的傳播效果；線上下品牌可以透過互動遊戲、抽獎等活動吸引消費者參與並提高其購買意願。
值得品牌注意的是，命名和包裝是影響消費者購買意願的重要環節，美國包裝測試公司Behaviorally透過行為學方法測試包裝的市場表現時發現，在快消品和飲料購買中，人們通常會用少於1秒的時間來掃視包裝並在3到5秒內做出購買決定。這在養生酒行業同樣適用，某品牌以紅色作為主色調，紅色酒體在一定程度上代表了產品所蘊含的功效，名稱在評審中間以紅色突出品牌代表了活力，與養生酒的健康屬性相得益彰。
Section 4
藥食同源屬性
藥食同源理念在我國由來已久，本就在市場中有著較高的市場認知度及信任度，隨後在養生風潮的影響下，中式滋補、藥食同源等中醫理念開始出圈，使得越來越多年輕消費者對藥食同源成分有了更深一步的瞭解。《2023中式養身行業洞察》顯示Z世代的健康觀點更看重日常的養和防，會選擇更天然、安全性高、營養價值較高的成分。
從質疑養生，理解養生，再到熱愛養生，社交平臺上年輕人正在凸顯出獨屬於的健康養生新趨勢，在年輕人更加認同藥食同源理念後，食飲市場中逐步湧現出一批基於“藥食同源”等中醫理念、主打中式養生的產品，比如養生茶、養生水等。這些養生產品不僅為品牌業績做出了不少貢獻，還更進一步的提高了年輕消費者對養生文化的認同，為養生酒的快速增長奠定了市場基礎。
市面上常見的養生酒大都是由白酒和藥食同源成分配製而成，比如某品牌主要配料包括淮山藥、仙茅、當歸、肉蓯蓉、枸杞子、黃芪、淫羊藿、肉桂、丁香等；某品牌主要配料包括鹿茸、鹿骨膠、龜板等；某品牌融入了淡竹葉、橘皮、香排草、梔子、當歸等。雖然近期養生酒熱度較高，但同時行業同質化問題也逐漸顯現，不僅在配料成分上也有一定的相似之處，不同產品相似的包裝設計和酒體顏色也十分趨同。
未來養生酒市場持續增長，品牌需要對產品進行升級，隨著科技的不斷進步，品牌可以在藥食同源成分上深入研究和開發，從而對養生酒進行改良和最佳化，提高其營養價值和差異化賣點。市場對個性化服務需求不斷增加，也可以作為品牌的突破方向之一，根據個體的基因差異、生活方式、健康狀況等因素，為消費者提供個性化的養生酒。
Section 5
瞄準了年輕人的養生痛點
每天無精打采、多走兩步路酒氣喘吁吁逐漸成為眾多年輕人的通病，據丁香醫生髮布的《2023 年國民健康洞察報告》顯示，與老年人相比年輕人似乎面臨著更多的健康困擾，其中00後健康困擾更為突出，雖然其主要不良生活習慣有關，但年輕消費者卻將希望寄託在針對性的產品上，“免疫調節抗疲勞、祛風除溼、補氣通絡、舒經活血、抗氧化、滋補保健”等都是養生酒品牌所重點宣傳的賣點，這些與年輕人的養生痛點正好相契合。
之前在養生酒市場中大部分品牌將受眾定位為中老年男性消費者，針對年輕女性市場和女性保健需求所研發的養生酒產品並不多，受選擇侷限影響某品牌賣點正好與失眠、多夢、痛經、月經不規律、氣血不足、手腳冰涼等困擾年輕女性的多個症狀相匹配，因此受到了不少女性消費者的青睞。未來品牌想要入局養生酒還應注重年輕消費者的需求，年輕女性更不能忽略。
從市場端來看，在某種草平臺上“適合女性喝的酒”這一話題下，多數推薦還是以紅酒和果酒為主，雖然有較多使用者較為關心補氣血和養生酒飲話題，但相關建議主要以傳統黃酒、自制泡酒和地域性小廠商為主，沒有知名度較高的品牌和品類能直接滿足這類女性的需求。也就是說目前針對女性的養生酒市場還處於空白階段，品牌入局後有較大的發展空間，某品牌之所以走紅就是因為擊中了年輕女性的養生痛點。
從消費端來看，大部分年輕消費者的擁有較強的購買力，有資料顯示當下我國城市常住居民平均每人每年在健康養生方面的花費超過1000元，其中18歲至35歲的年輕人群所佔比例高達 83.7%。年輕女性消費者的消費能力更是不容小覷，越來越多女性消費者成為健康養生品的忠實消費者，相關報告顯示近5年線上平臺女性營養健康食品的年均複合增長率高達15.5%，這也顯現出其對養生、健康產品的迫切需求，養生酒入局將有較強發展潛力。
Section 6
文化屬性的加持
中國養生文化源遠流長，千百年來中華民族對養生的探索從未停止且已經滲透到了中國人的“血脈”裡，酒便是一大重要載體。在我國古代就有諸多關於養生酒的記載，相關紀錄片也傳達出養生酒的發展歷程，這既體現了古人對酒在養生保健方面作用的重視，也體現出養生酒在中國歷史長河中留下的深刻印記，養生酒背靠養生文化，無形中為產品添加了一層“濾鏡”。
品牌似乎也深諳這一道理，在宣傳時更注重突出文化屬性，比如某品牌以養生酒品類切入開展了一場活動，製作了六大體驗區的沉浸式體驗，在此可以體驗科技賦能古法養生、可領取養生特調酒、領取草本功效香囊DIY套裝等等。既將養生酒文化以年輕態的方式呈現在廣大消費者面前，又使消費者體驗其中，拉近了與年輕人的距離，在此過程中不僅建立了保健養生酒的品類價值還提升了品牌價值。
挖掘養生酒的文化底蘊也為其它品牌後續發展過程提供了借鑑，但需要品牌知道的是，養生酒作為中醫養生文化的分支，只有不斷做好文化傳承、努力精進產品品質才能適應新時代需求。在文化傳承上避免簡單說教的文化宣傳方式，無論線上線下都應該將歷史與現實、文化與產品巧妙地結合在一起，可以透過故事化和場景化的手法，把歷史人物的養生智慧與飲酒文化緊密相連，潛移默化影響消費者。
在產品品質上也需要跟隨時代發展不斷精進，在過去由於科技的侷限，養生酒的品質並不穩定，而如今隨著技術不斷進步，品牌需要做到傳承與創新並舉。比如某品牌以古法為藍本，對草本原料進行更精準的提取，用更嚴格的工藝來進行釀造，對於入局品牌而言，將傳統工藝與現代科技相結合，打造出既符合現代人口味又不失傳統韻味的養生酒產品是未來的發展重點。
Section 7
滋補的生意
養生酒正憑藉旺盛的生命力和獨特的品種優勢開闢出一條頗具市場前景以及增長潛力的賽道，相關企業年報顯示13-22 年間，中國保健酒需求量從51.48萬千升增長至91.2萬千升，規模從 174.2億元增至 360.4億元，CAGR約8.4%。在養生酒相關話題的相關討論中可以發現，關鍵詞並不是酒，而是氣血不足、痛經、補氣血等詞，可見養生酒需求不斷提升背後顯現出的是市場對滋補類產品的迫切需求。
從近兩年市場中功能性糖果、飲料越來越多，以及各類主打養生的奶茶、咖啡被追捧也可以看出消費者對健康問題更加重視且願意為其支付較高的溢價，在經濟獨立、關注健康的年輕消費群體扛起養生大旗後中式滋補迎來新的發展機遇。從整體來看，海外保健、養生及營養酒的消費量約佔酒類消費總量的12%，而我國則不足5%，也就意味著品牌有著可大展拳腳的空間。
在此過程中需要注重輕量化和美味年輕化，傳統滋補產品可能存在產品形式單一、口感不好、食用不便等問題。輕量化滋補反應在產品上的重要特徵是即食即用，主要以零食化、糖果等類別出現在市場中，養生酒這種開蓋即飲的形式正好迎合了當下的市場需求。此外，傳統滋補產品主要針對某一種需求，而現在市場更加期待一種產品能夠同時滿足多種滋補需求。
以女性的滋補需求為例，未來品牌可以重點佈局養顏滋補賽道，據2023年抖音電商滋補品成分賣點分析，燕窩、參類、花膠、魚膠等商品GMV排名前列，因為這些原料還與補氣血等有密切聯絡。站在大眾消費者角度，冬季來臨潤肺止咳、清熱去火、祛溼等養護需求可能會增長，品牌可以創新類似產品，在品牌的宣傳教育下，市場對滋補產品的需求也進一步提高，未來這一市場還大有可為。
行業思考：近段時間，社交平臺中出現了大量分享養生酒的帖子，在養生文化、藥食同源的加持下市場關注度越來越高，似乎已經成為了熱門單品，消費群體已經朝著中老年男性群體以外的年輕群體擴充套件。隨著年輕消費群體對健康更加重視，正好擊中其消費痛點的養生酒品類有著較強的發展潛力，同時也需要品牌重視文化傳承的同時精進產品品質共同促進養生酒等滋補產品的進一步發展。
