文 |觀潮新消費辛夷 編輯 | 杜仲
文旅總算緩過來了。
根據中國旅遊研究院2023年底釋出的報告顯示，2023年全年，國內旅遊人次將達到54.07億，國內旅遊收入將達到5.2萬億元，均恢復至2019年的90%以上。
另據指數顯示，2023年"旅遊"一詞的搜尋量相比過去三年明顯提升，並在2023年5月達到峰值。
比起行業資料的總結，具體可感的現象級事件在消費者端更有說服力——2023年初強勢出圈的淄博燒烤，以及年底掀起"燃冬"的冰雪哈爾濱如同豹頭鳳尾，讓過去一年的文旅市場顯得異常繁盛。
用"潑天富貴"來描摹文旅的產業效應毫不為過。
淄博燒烤幾乎以一己之力，帶動當地2023年一季度社會消費品零售總額同比增長8.3%，高於全國增速2.5個百分點。與此同時，根據淄博統計局資料，一季度38個行業大類中有21個行業增加值實現增長，增長面達55.3%。
相比已經趨冷的淄博燒烤，風頭正盛的哈爾濱文旅還在揮灑著似乎不屬於東北的榮華。
2024年1月25日，黑龍江文旅廳釋出新年感謝信，信中提到，2023年省內接待國內外遊客超2億人次，旅遊收入2215.3億元，2023年冰雪季以來全省遊客數量增長332.5%，旅遊收入增長898%。
如同2023年下半年由"天價眉筆"誘發的"國貨大聯播"，從哈爾濱溢位的流量也演化成了眼下如火如荼的"全國文旅大聯播"。
毫無疑問，甲辰龍年開始之前，2024年的中國文旅產業就已高調鳴槍。槍林彈雨的流量攻堅當中，所有人都在緊張地窺探，誰是下一個？
甲之蜜糖
"科目三、變裝挑戰、00後接管文旅賬號，什麼火就做什麼。掌握社交媒體的傳播規律必須成為當代文旅運營者的必備素養。"某文旅園區運營負責人唐濤對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。
比如長期穩居行業第一梯隊的成都，就是一個一路踩著流量崛起的文旅之城。
2003年，張藝謀執導的成都宣傳片登陸當時最大的流量集散地央視。一句"一座來了就不想離開的城市"，讓成都完成了流量的原始積累；
2008年，由當地宣傳部牽頭，傳媒公司、旅遊集團等擔任核心成員的"成都城市形象提升協調小組"成立。"512"大地震後，得益於小組對城市形象的有效修復，成都在災情和接踵而至的金融危機中取得投資額同比增長的發展奇蹟；
2011年，帶有川渝文化特色的好萊塢影片《功夫熊貓2》上映；2016年，趙雷演唱的《成都》爆紅。更多元的媒介形式將成都推向年輕人扎堆的網際網路時代。
成都正式成為"網紅城市"的代名詞，發生在當地39家政務機構入駐抖音的2018年。官方授權與平臺流量強強聯合，一舉讓成都成為抖音使用者2018年打卡最多的城市之一。
事實上，2018年也是名副其實的網紅文旅元年。
茶卡鹽湖的攝影挑戰、煥河村的專屬文旅賬號，因為高仿奇幻電影場景和"不倒翁小姐姐"而廣為人知的洪崖洞和大唐不夜城，都集中出現在社媒興起的2018年左右。
相比傳統網媒，社媒的流量分發更為精準，再創作之下的多次傳播也在放大流量的生命力。而且相比此前廣受關注的"大山大水"，社媒時代更具傳播性的內容反而都集中在小處。比如最初吃到社媒紅利的成都，無論是街邊那家名不見經傳的茶樓食肆，還是某個和熊貓鬥智鬥勇的基地飼養員，都可以擁有自己的矩陣和粉絲。
"今天的文旅越來越能看到‘人’了。"
根據唐濤觀察，過往的文旅語境中很少出現具體的人，而近年來，淄博燒烤輸出的"好客山東"、"人均185"，哈爾濱帶紅的"東北老鐵"、"南方小土豆"都透露出鮮活的人文風采。時下的"廣西砂糖桔"、"寶島小鳳梨"們已不吝於用各地風物自彰人文之美，中國文旅正步入一個"情景交融"的時代。
這是社交媒體和年輕人群共謀的結果。
2024年1月，途牛釋出的《2023年度旅遊消費報告》顯示，2023年以來，00後在旅遊市場中的權重上升，出遊人次佔比達16%，旅遊消費主力年輕化的特徵凸顯。
秉承著為悅己、為興趣、為社交的消費理念，年輕客群更追求個性化的旅遊方式；"人"作為主體被放大，一定程度上體現出新生代人群對自我觀照與人際互動的關注，也進一步對映並深化了意見領袖在流量時代的影響力。
新一代的年輕群體既是旺盛的需求者，也是熱情的創作人。有了他們在供需兩端的無限供應，網紅文旅的成功案例因此無限複製。因丁真而起的理塘，因國潮晚會帶火的河南，過去一年的淄博和哈爾濱，都是流量造神的延續。
發現自己開了金手指的社媒平臺，也早早動了文旅業務的心思。
以抖音為例。2018年，抖音就與攜程、同程等OTA平臺合作酒旅預定服務，"平臺種草+OTA收割"的協作模型初步成型。2021年以後，抖音開始吸納酒旅商家入駐小店，意圖包攬從種草到消費的全流程服務。
尤其是在文旅強勢復甦的2023年，抖音先後釋出酒旅相關政策、上線酒店預定功能，並將酒旅升級為生活服務下的一級部門。
無獨有偶，快手傾斜百億流量扶持區域文旅內容，轉型直播業態的新東方宣佈入局文旅，無一不在顯露社交媒體瓜分文旅市場的野心。
強勢的內容和流量構建起社交媒體分食文旅蛋糕的底氣。根據《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至2023年3月底，平臺上景點、航空公司、OTA等各類旅遊企業賬號數量的平均增速均超20%，酒店住宿的增速則一度超過60%。
如今，在社交媒體上完成從種草到攻略到訂購再到分享覆盤的全流程，正在成為年輕客群的旅行常態，這也是社交媒體讓傳統OTA最害怕的地方——比起不可挽回的既定變局，因輕視而錯過的"變化趨勢"才是商業的殘酷之處。
今天還在腹誹流量的人，多半都是出於嫉妒。無論如何，社交媒體早已改變了文旅產業，整個生態都在翹首期盼流量的澤被。
流量是蜜糖。
乙之砒霜
"純粹天天去做宣傳，就是在燒錢。"主張什麼火就做什麼的唐濤並沒有放鬆對流量的戒備。
"宣傳能起到的作用就兩個，吸引新客戶嘗試第一次，以及吸引老客戶再來一次。運營者需要預判有流量之後會發生什麼，如果後續沒有內容了，遊客來過之後也就不會再來了，那麼只吸引他來一次就是沒有意義的。"
唐濤指出，文旅專案通常都要經歷至少三年的培育期。
"一個園區或者景區需要一直封裝產品和內容，把商業的部分填充完整，吸引商家做活動做宣傳，基本形成固定的模式和節奏，讓大家知道並習慣專案的存在。第一年第二年就可以盈利的情況非常少見。"
以柳州知名景點窯埠古鎮為例，從運營到爆紅，窯埠古鎮的培育期長達十年。"之前窯埠古鎮一直默默無聞，近幾年柳州因為螺螄粉出圈，一定程度上帶起了年輕人來柳州打卡。城市火了之後，窯埠古鎮這種相對有運營基礎的優質景點才跟著出圈。比流量更重要的是流量的承接能力。"
但現實情況是，很多文旅資產運營方都有不同程度的增長焦慮。"一方面是客觀的財務壓力，另一方面也是傳統文旅運營方不具備也不認可產品經理的思維。在這種情況下貿然下達營收指標是不負責任的。"
流量需要以產品和內容作為支撐，這也可以解釋淄博燒烤的曇花一現。
淄博的爆紅得益於偶然的流量爆發。千龍智庫資料顯示，從2023年1月1日至4月24日，關於淄博的資訊超過1700萬條，其中淄博燒烤佔據總量的近1/3。過程中，網路流量和政府的協同作用顯著，主流媒體和網紅博主的發聲進一步提升了淄博的熱度。
鋪天蓋地的流量讓本地人都在感慨"淄博上一次這麼熱鬧還是在齊國"，但這依然掩蓋不了淄博作為工業城市其文旅根基薄弱的事實。"淄博第一個吃到了疫情剛放開的流量紅利，但它本身不像哈爾濱那樣有內容有產品，以至於沒有東西能持續輸出"，唐濤直言。
以此類推，當下在社媒上已經卷起來的各地文旅也未見得能形成轉化。畢竟在下一個哈爾濱誕生之前，翻車案例已經比比皆是。
新疆伊犁斥巨資舉辦冰雪節，試圖化身"西北哈爾濱"，不想卻被眾多新疆本地使用者吐槽物價太高，最後逼得官方關閉評論區；公然被自家人背刺的還有河北文旅，即便當地文旅部門搖來了河北籍明星為家鄉站臺，但還是抵不住河北網友一句"來了就知道什麼叫白來一趟"。
越是經濟欠發達的地區越需要抓住產業增量，兼具品效的文旅無疑是最佳選項。但經濟欠發達也意味著本地基建、人才、服務和消費力的全面貧弱，旅遊產品與需求、市場的高度不匹配，讓這些區域不可避免的淪為文旅荒漠。
更何況有些專案從根上就有問題。
"有的專案在前期建設的時候就有瑕疵，比如消防不達標，商家沒辦法開業；有的專案甚至連房產證都沒有，基本的驗收和交付都通不過，租金都收不到，怎麼引流？"唐濤坦言。
此外還有運營權屬問題。
唐濤表示，很多情況下文旅資產的所有方和運營方不是同一個，兩者之間經常存在話語權紛爭，導致的結果是經營的不穩定性。如果牽扯到官方，情況則更為複雜。
以價格管控為例。唐濤指出，淄博和哈爾濱都因為拒絕資本而深得人心，但這並非文旅產業的常態。畢竟在旅遊旺季適當漲價是市場化行為，一定程度上也是在保證供給方的利益。
"有一年某地一水上交運專案突然爆火，官方以專案是便民工程為由控價。遊客雖然得到了價格上的實惠，但運力過載也帶來了不好的服務體驗，運營方還一分錢沒賺。後來專案的熱度下來了，當時沒吃到流量紅利的人都覺得很可惜。"
在唐濤看來，水上交運的票價在旅遊旺季從5元漲到8-10元並不過分，只能說在短期目標和長期利益之間找到平衡點並不容易。
迷信流量的難保不會被流量反噬，至少不是所有的問題都能用流量來解決。
內容為王
沒有紅過的城市還在為如何成為"顯眼包"而努力，但對於已經紅過的城市來說，是時候考慮如何才能走向"長紅"的問題了。
中國文旅集團執行總裁兼文旅投資集團總裁段冬東曾在"國潮新消費大會"上指出，"使用者永遠缺乏一個東西叫好的內容，不管是體驗也好，品質也好，都是好的內容，而當我沒有辦法獲得差異性的好內容時，那個好內容就只能是降價。"
簡言之，今天的營銷規律一定導向優質內容，好內容自己就會挖掘流量。
事實上沒人能給優質內容下定義，定義是無形的束縛，內容永葆青春的方式是不拘一格。"年輕人更隨性也更衝動，他們為了凍梨擺盤去哈爾濱，為了盤頭去找天津大姨，也可以為了陳麗君去浙江看越劇。"在旅行社工作的劉佳直言。
劉佳表示，新生代客群普遍有錢有閒、愛好廣泛，出遊頻次提升且熱衷追逐多元化的熱點內容。正因如此，今天嚴格意義上的旅行淡旺季正在變得模糊，文旅產品的範疇逐漸拓寬，一些旅遊資源相對有限的城市也因此有了爆發的可能。
成都依然是一個有說服力的案例。
"其實成都的景點資源比不上西安，但成都的文旅收入全國領先，這是因為成都這座城市本身就是一個‘景點’。"劉佳分析稱，現在已經沒有多少年輕人會去辛辛苦苦去"大山大水"留一句"到此一遊"，"下車拍照、上車睡覺"的傳統觀光遊正在讓位於體驗型遊玩。
"年輕人去成都是為了喝酒聽歌，逛吃逛吃，相當於週末去住五星級酒店兩天一夜，主打一個放鬆。當時淄博燒烤能火起來，也是因為大家的觀念變了，為了小紅書上一條獨特的內容可以大老遠奔赴一個非主流的目的地。"劉佳稱。
當然，如果一定要給形態萬千的內容賦予一個核心，最合適的還是"國潮"。
"今天，國人建立在國潮之上的個人消費需求，在未來GDP消費中將佔據非常大的比例。總書記曾說，文化自信是一個國家，一個民族發展中最基本，最深沉，最持久的力量，現在的消費者和消費生態也發生了重要的變化。"段冬東表示。
哈爾濱吸引人的是冰雪大世界裡流光溢彩的天壇冰雕，份量震懾"小土豆"的加大版菜碼，東北獨有的感人貨幣體系，以及絕不能讓一句話掉地上的老鐵文化。無論是區域景觀、當地美食、文化奇觀還是風土人情，今天幾乎所有有流量潛力的體驗都紮根於本土特色。
即便是善於追風的唐濤也主張將發源於廣西的科目三和柳宗元、劉三姐這樣的在地文化意象相結合；自帶農趣的"村BA"也因為落地古鎮而更加風格別具。
段冬東的觀點則更為系統，他指出國潮文旅有三個發展關鍵點：
第一，中華文化、民族自信一定是國家引導的視窗。未來很多資源和資金一定會投到國潮、老字號和中華文化的自信中。
第二，企業的內生精神。工匠精神，以及如何在原有的賽道和傳統行業中創新，這些東西要掌握好平衡。
第三，透過專業的服務商補短板，提升市場競爭力，這樣會減少很多試錯成本。
這一切都指向，今天的中國文旅已經進入注重特色IP、場景體驗和強運營的階段，基於此，文旅產業鏈各個環節的角色也在發生深刻轉變：IP從品牌所有轉向品牌與消費者共建；社交媒體從品牌的傳播者演化為產品的創造者；運營方的功能也不再限於單純的引流，而是向"深耕產品+廣種流量+官方推流"的一體化方向轉變。
而伴隨技術成熟和模式創新，未來國潮文旅或許會走向虛擬場景和實體場景相互依託，社交需求和剛需類需求彼此打穿，高階文旅和價效比體驗互相融合的新階段。
國潮之所趨，將造就中國文旅產業的無遠弗界。
（文中唐濤、劉佳均為化名）
