總第4035期
作者 |餐飲老闆內參 內參君
山野火鍋又現“開店潮”
橫掃下半年火鍋江湖？
今年下半年，山野火鍋似乎成了年輕人之間的火鍋新寵。
隨著“自然”“戶外”的生活方式受到青睞，其以別具一格的“山系”概念迅速走紅。
內參君發現，近期小紅書平臺上，在上海、杭州、廣州、南京、武漢等地，出現了許多諸如“xx首家山野火鍋”、“山野火鍋的風還是吹到了xx”的帖子。
目前，不僅武漢、廣州、深圳、合肥等地的餐飲地圖中能見到“山野火鍋”的身影，一些品牌在更短時間內拓展出十幾家門店，甚至在多個城市登上了“排隊王”的榜單。
所謂山野火鍋，可以理解為是主打各類野菜、菌菇和牛肉的火鍋。據悉，山野火鍋的風去年從江浙滬颳起，在今年5月有過第一波熱潮，到現在，山野火鍋品牌仍在持續加快跑馬圈地。
類似三出山、山緩緩、山蔦蔦等新興品牌如雨後春筍。據悉，山緩緩自今年6月起已從11家門店擴充套件至33家左右，並計劃在年底達到60家，顯示出強勁的擴張力。
抖音搜尋“山野火鍋”，相關話題播放量突破2100萬次。小紅書上有3萬+篇關於“山野火鍋”的筆記，社交平臺更是眾博主打卡出片，一舉要把山野火鍋捧成新晉網紅。
不僅僅是新品牌借勢崛起，連許多頭部品牌也紛紛引入山野元素，想要乘上這股熱潮。
9月13日，大龍燚官方公眾號發文，全新升級後的門店——曠野鮮火鍋新店正式開業。總體來看，新店在造景上增加了很多的山間林野元素，選單中也加入了不少野菜菌菇產品。
早在4月初，海底撈在全國上千家門店推出含四款稀有菇的菌菇拼盤，包括黑牛肝菌、鹿茸菇、繡球菌等“山野”元素的小眾食材，還為此定製了生產基地及物流路線。
人均150元的漂亮火鍋
試圖擺脫“價格戰”泥潭
據市場資料，山野火鍋的代表品牌山緩緩的人均消費大約在140~150元之間，而山文山的人均價格則在149-157元之間。其他品牌也大差不差，人均150元的山野火鍋，憑什麼比海底撈貴？
一方面，山野火鍋與傳統火鍋的一大區別在於其對原材料的挑選。許多品牌會專注於選取一些少見的山野菜和生態食材，正如內參君曾在《煮著野菜喝山茶，“山系餐飲”怎麼火了？》介紹過山野火鍋的基本產品體系。
涮品上主打野菜、山貨、菌菇，產品稀奇小眾，常常引發感慨“好多沒見過的新鮮蔬菜”，繡球菌、鹿茸菌、舞茸君、鮮兒菜、姜柄瓜、山蘇葉、苦野菜……非常有野趣。
這些食材常出現在偏遠地區或特殊季節，採購難度不小，同時還需要考慮食材的保鮮和食品安全，因此山野火鍋成本高居不下。
此外，山野火鍋裡賣最多的並不是火鍋，而是飲品，既有加入油柑、黃皮、刺梨、野酸果的特色山茶，也有各種特調米乳茶。許多門店的飲品價格多在20元左右的價格帶。
也因此，山野火鍋融入了許多健康飲食的概念，得到了“減脂一族”的青睞。不少網友表示，“這種火鍋吃完不會有那種油膩沉重的感覺”、“非常新鮮，新鮮到讓我感覺到山野間旺盛的生命力就在我嘴裡”。
另一方面，除了在口味和健康上做足文章，山野火鍋在裝潢上也迎合了年輕人對“戶外風”和“露營風”的追求。許多山野火鍋品牌通常選擇400-500平方米的大型店鋪，往往位於成熟商圈，將店內打造成原始、自然的風格，融入山林、石頭、樹木等元素，讓人彷彿置身於一片小森林中。
在這樣的基礎上，山野火鍋確實具備了一定的破局低價內卷的潛力。
相比傳統火鍋行業普遍依賴於低價競爭、折扣優惠等來吸引顧客，山野火鍋以其獨特的自然概念和差異化的產品體驗，為行業提供了一種新的高附加值策略。
總的來說，山野火鍋透過引入稀有山野菜、野生菌等食材、高品質、新奇感的環境設計等特質來構建自身的溢價空間，讓顧客願意為這種獨特體驗付出更高的價格。
能否接棒“酸湯火鍋”
成為下個頂流？
儘管山野火鍋熱度攀升，但客單價這樣高的火鍋，消費者是否持續買賬、能否接棒“酸湯火鍋”成為下一個行業頂流，並不好說。
1. 復購率得不到保證，價格開始試圖下探。
山野火鍋雖受初次消費者青睞，但其高昂的定價、缺乏明顯價格優勢，顧客的復購意願並不強。尤其對於價格敏感度較高的消費者來說，山野火鍋雖然新奇，但嚐鮮就夠了。
沒有穩定的客群支撐，山野火鍋很難像酸湯火鍋一樣成為大眾的日常選擇。品牌即便在開業初期透過打卡熱度吸引了大批顧客，也可能在後期面臨逐漸冷淡的局面。
北京的山緩緩首店位於朝陽大悅城，是今年8月份正式開業，內參君10月22日中午曾路過，門店肉眼可見的冷清，基本不用排隊。
據悉，當前已經有人開始探索“小火鍋”模式，以縮小店面和降低人均消費來適應大眾需求。例如鄭州有家新開的“山野小火鍋”，主打自助模式，在大眾點評上顯示的客單價只有30元。
該店的確延用山野元素與其他自助小火鍋區隔開來，然而是否能成為下個創業模版，還有待考驗。對於山野火鍋的獨特體驗，這種模式可能會削弱其核心吸引力。
2. 核心競爭力不夠突出，且品牌之間相互抄襲嚴重，同質化嚴重
山野火鍋的概念火爆後，品牌間的模仿現象也愈發嚴重。從食材到店面設計，再到品牌名稱，山野火鍋市場上大同小異。許多品牌甚至在名稱上出現了高度相似的模仿，導致消費者難以區分各品牌的獨特性。
下面這幾個品牌，真的能分清嗎？
這種同質化現象不僅損害了市場的創新性，也降低了消費者對山野火鍋的興趣，削弱了其持續發展的潛力。
“山野火鍋的底色依然是川渝火鍋，在此基礎上拼湊了部分的山野特色。本質上，山野火鍋很難發展成一個獨立的火鍋品類。”柴大官人聊品牌主理人柴園曾這樣評價山野火鍋。
簡單來說，山野火鍋的特點並不夠強烈或具備長久吸引力，更多是在原有火鍋基礎上的“變種”，而不是可以取代或明顯區分於川渝火鍋的全新型別。反觀已經形成獨立品類的酸湯火鍋火鍋等，皆能夠形成明確的市場認知。
萬億火鍋市場
開拼“長期主義”
今年，火鍋熱度仍在持續高漲，但隨之而來的競爭也愈發激烈，不管是什麼樣價格帶的火鍋，都得在“價格戰”中搶佔市場。
《2024年中國火鍋產業大資料研究報告》顯示，從2019年到2023年，火鍋平均客單價從55.2元上升至68.8元，而到了2024年上半年則降至59元。
這種情況很難從根本上推動市場的增長。
其一，競爭白熱化，火鍋創新遭遇天花板，可以尋找新的品類非常受限。海底撈和呷哺呷哺已經佔據行業頭部市場，在賽道里形成了價格、產品、品牌勢能、供應鏈等優勢，新入局者已經很難在這些方面超越海底撈、呷哺、巴奴等火鍋老牌。單純從價格上說，人均超150的山野火鍋，憑什麼要比海底撈賣得還要貴？有些消費者表示難以接受。
但如果價格太低，未必不會出現像自助小火鍋的結局，因為無底線的卷低價導致“關店潮”。想要做出差異化，只能從小眾和細分品類去找機會，正如酸湯火鍋、山野火鍋等特色火鍋的出現.....
其二，從資料上看，火鍋的入局者非常多，但是出局者並不少。企查查資料顯示，2023年伴隨全國經濟強勁復甦，火鍋相關企業註冊量同比增加41.2%至7.55萬家，創近十年註冊量增速新高。另一邊，據悉，2024年1-7月，火鍋新增企業數量2.8萬餘家，登出企業數量3.4萬餘家。
許多新品牌往往無法撐過半年到一年便面臨關店，主要原因在於火鍋行業的創新接近天花板。剛開始雖然可以以差異化特色火鍋吸引短期關注，例如，吊爐火鍋、山野火鍋等特色小眾火鍋在區域市場快速崛起，但未能在全國範圍內形成規模效應和穩定的品牌勢能。
價格戰能夠為商家帶來短期的客流量和市場份額，但長遠來看，在激烈的市場競爭下，火鍋品牌更需要透過提高服務質量、創新菜品、獨特的品牌文化來建立多元化的競爭優勢。
