從山東淄博燒烤的“橫空出世”，到黑龍江哈爾濱冰雪的“爆火出圈”，從甘肅天水的文化古韻，到河南開封的古都風華、新疆阿勒泰的壯美自然，再到山西攜寶藏資源閃亮登場……近兩年來，隨著各地積極投身傳統旅遊業態煥新升級、不斷創新產品和服務，國內文旅市場熱度節節攀升，一些網紅城市頻頻“出圈”，推動文旅市場活力盡顯。“爆火出圈”之後，如何更好地留住流量，持續挖掘與打造城市新熱點從而實現“四季長紅”，成為諸多城市在文旅發展中共同關注的重要課題。
以服務遊客為本，提升旅遊目的地“能見度”
自2023年“爆火出圈”以來，哈爾濱一直備受遊客關注。熱度不減的背後，離不開本地文旅創作者運用新媒體短影片對當地文旅資源的持續挖掘和展示。作為一名政務新媒體文旅博主，曾任黑龍江省大興安嶺地區塔河縣文體廣電和旅遊局局長的都波對此深有體會。
2020年，都波開始嘗試短影片創作，很快便意識到新媒體或將成為家鄉旅遊最便捷、成本最低的營銷方式。之後，她開始利用業餘時間和同事們組成“工作小組”，開啟了短影片宣傳的“塔河模式”。都波和團隊成員創作短影片時，最初以自然風光為背景表演才藝，後來逐漸轉向推介文旅資源，展現當地生活風貌，從服務大眾的需求出發，力求打造“爆款”影片。
結合自己幾年來在新媒體領域的實踐，都波認為，提升遊客復購率是各地旅遊景區的重要目標。各地文旅目的地要想更好地留住流量並持續打造城市新熱點，需要從提升服務質量、創新體驗活動、打造獨特IP、持續營銷宣傳、加強合作伙伴關係以及注重可持續發展等方面入手。“要真正瞭解遊客的需求，讓遊客有歸屬感，為他們提供定製化的旅遊產品和服務，對遊客有求必應。”都波說。
文商旅融合，提供一體化消費新體驗
文旅消費活力的持續釋放，離不開旅遊目的地在各類新媒體平臺上的積極推廣營銷。在此過程中，短影片平臺發揮著日益重要的作用，諸如“爾濱”等旅遊目的地透過短影片快速“出圈”，不僅有效釋放了當地旅遊業發展活力、助推文旅品牌打造，還帶動了其他地區積極跟進、學習，促進了各地文旅消費增長。
基於“爾濱”的成功案例，巨量引擎總結出一條“3個1”文旅目的地高效推廣模式，即由一個政府主管部門牽頭，圍繞一個核心IP進行打造，並聯合一批區域特色商家共同參與，根據區域特色開展城市品宣、區域造熱、文娛賽事等文旅營銷活動，整合地方獨特的文化資源和商業優勢，進而藉助短影片等營銷手段，有效促進地方文旅產業發展。
與此同時，越來越多的文旅企業選擇藉助線上平臺增強品牌影響力和提高市場佔有率。今年冠達世紀遊輪打造了一艘新型主題觀光遊輪“江山如詩”號，並推出“千里江陵一日還”主題遊輪遊產品，遊客只需1天便能坐船游完三峽精華航段。為吸引年輕遊客，冠達世紀遊輪在抖音平臺上策劃了“這個遊輪太穿越了”主題挑戰賽活動，同步舉行“萬名大學生遊三峽”活動，邀請遊客來遊輪參與古風詩詞互動體驗。“線上透過短影片、直播和互動營銷吸引關注，線下用高質量的服務、‘打卡’活動留住使用者。這樣線上熱度可以延續到實際旅遊體驗中，形成一個完整的閉環。”冠達世紀遊輪營銷副總經理高德科說。
多方聯動，持續挖掘打造城市熱點
在世界城市品牌大會執行主席、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院副院長張婷婷看來，城市傳播已經進入到網紅傳播時代。“但無論是傳統意義上的城市推廣還是新興的網紅傳播模式，其核心目標都是透過有效利用流量來實現更高效的市場營銷策略。”張婷婷分析認為，其關鍵在於如何巧妙地運用各種媒介資源和技術手段，讓城市的品牌形象更加深入人心，從而促進地方經濟的發展和社會影響力的提升。
“網紅、‘出圈’是一種營銷手段，但不能指望僅靠一波營銷就帶來永久的經濟效應。”張婷婷表示，應結合城市自身條件打造更紮實、更有積澱的城市品牌，從而形成正向迴圈。
麥芽傳媒副總裁、數字營銷總經理梁彪分享了他們最新探索的方向——利用短劇作為內容創新手段來提升城市形象和吸引力。“我們嘗試結合地方特色，創作了一系列以當地歷史故事、民俗傳說為藍本的短劇，不僅展現了地方文化的獨特魅力，還巧妙融入了旅遊元素，激發了觀眾對目的地的興趣和嚮往。”梁彪說。
在梁彪看來，持續挖掘地方文旅特色並帶動消費轉化是一個長期而複雜的過程，需要文旅行業從業者保持耐心和堅持，不斷嘗試和創新。“當某個旅遊目的地受到廣泛關注後，我們的首要任務是深化內容運營，不僅要挖掘和培養一批熟悉並熱愛當地文化的達人，還要透過他們的視角和創意，將地方的獨特魅力以新穎、有趣的方式呈現給廣大受眾。”（記者 於帆）
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來源：中國文化報
編輯：王璐
