漲價去庫存背後，飛鶴觸及天花板。
作者丨象升
出品丨零售公園
“國產奶粉一哥”飛鶴飛向海外，卻遭遇了滑鐵盧。
圖源：飛鶴
2024年10月18日，飛鶴乳業釋出公告稱，網際網路上關於“飛鶴進口日本原料”等大量失實言論，對廣大消費者進行惡意誤導，給飛鶴的品牌聲譽造成了嚴重不良影響。
據瞭解，10月3日，中國飛鶴與日本協和發酵生化株式會社在日本東京簽署了相互技術合作意向書，宣佈聯合創新實驗室成立。雙方將透過各自研究領域專長，透過發酵技術生產乳鐵蛋白等母乳中所包含的功能性成分，共同研製新一代嬰幼兒奶粉。
飛鶴因與日本企業合作而陷入爭議的泥潭看似偶然，其實有很強的必然性。過去幾年，飛鶴的業績持續萎靡，為了開啟想象空間，正不斷向海外市場擴張。
儘管海外嬰幼兒奶粉市場蘊含著巨大的紅利，但透過“飛鶴進口日本原料”事件，不難發現，飛鶴的海外擴張之旅，很難如想象般順利。
一、出生人口數持續下行，飛鶴高度承壓
2023年12月舉辦的飛鶴合作伙伴年會上，中國飛鶴總裁蔡方良透露，2023年飛鶴市場佔有率達21.5%，連續五年中國市佔率第一。然而，統治性的地位，卻沒能俘獲投資者。目前，飛鶴股價僅為5.83港元/股，相較2021年初24.34 港元/股左右的高點下跌76.05%。
投資者之所以紛紛拋棄飛鶴，很大程度上都是因為中國奶粉市場天花板漸顯，飛鶴又面臨巨大的競爭壓力。
圖源：托幼瞭望
國家衛生健康委披露的資料顯示，2021年—2023年，全國出生人口數分別為1062萬人、956萬人以及902萬人，人口出生率分別為7.52‰、6.77‰以及6.39‰。出生人口數持續下滑，決定了嬰幼兒奶粉銷量觸及瓶頸。尼爾森IQ統計的資料顯示，2024年1月-8月，嬰幼兒奶粉銷售額全渠道同比下跌3.9%。
圖源：伊利2024年上半年財報
另一方面，由於整體乳製品行業下行壓力也很大，伴隨著嬰幼兒配方食品新國標落地，諸多乳企還紛紛切入嬰幼兒奶粉市場，以圖開啟成長空間。比如，財報顯示，2024年上半年，伊利奶粉及奶製品業務營收145.09億元，同比增長7.31%。整體奶粉銷量躍升至中國市場第一。
嬰幼兒奶粉市場天花板不斷走低，加上一眾奶源、渠道、品牌等方面擁有雄厚競爭力的乳企不斷加碼嬰幼兒奶粉相關業務，曾經的“老勢力”飛鶴陷入了四面楚歌的境地。
圖源：百度
財報顯示，2021年—2023年，飛鶴營收分別為227.8億元、213.1億元以及195.3億元，分別同比增長22.5%、下滑6.43% 、下滑8.35%；淨利潤分別為69.15億元、49.48億元以及32.9億元，同比下滑7.02%、28.44%以及31.4%。
縱向對比不難發現，2021年以來，飛鶴的業績持續萎靡，盈利能力不斷走低，想象空間日趨收窄，投資者自然紛紛用腳投票。
二、祭出漲價舉措，飛鶴暫時守住利潤
儘管過去幾年，飛鶴的業績持續走低，但2024年以來，卻走出了“微笑曲線”。財報顯示，2024年上半年，飛鶴營收100.95億元，同比增長3.7%；淨利潤19.12億元，同比增長18.1%。
不過需要注意的是，如此亮眼的業績，或許並非源於飛鶴的競爭力走高，吸引到了更多消費者，而是因為其祭出了漲價舉措。
2024年2月，飛鶴髮布公告稱，飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產品價盤全部上調。交銀國際研報顯示，飛鶴奶粉每罐上調約40元。
結合財報來看，漲價確實有力提振了飛鶴的盈利能力，2024年上半年，飛鶴的毛利率為67.9%，同比上漲2.6個百分點，“主要因為星飛帆產品系列收入增長”。
圖源：飛鶴2024年上半年財報
但是漲價只能讓飛鶴攫取存量客戶的“剩餘價值”，卻很難幫助其拓寬新的客源，進而擺脫高企的存貨壓力。2024年上半年，飛鶴存貨價值高達21.39億元，同比增長6%。存貨週轉率從1.683降至1.475。
此外，漲價雖然短期能可以幫助飛鶴拓寬利潤空間，但並非長久之計。官方資料顯示，此前飛鶴高階嬰幼兒奶粉價格為350元/公斤—449元/公斤，超高階產品價格更是超450元/公斤。
考慮到當下經濟高度承壓，消費者消費日趨謹慎，接下來飛鶴如果繼續一意孤行漲價，很可能會將對價格敏感的消費者推向競爭對手的懷抱。畢竟，君樂寶、蒙牛等企業均有售價僅為百元左右的高性價比嬰幼兒奶粉。
由此來看，飛鶴2024年上半年營收、淨利潤雙增的亮眼業績，很大程度上僅僅源於階段性的漲價利好。有鑑於消費者不可能無止境地接受高價嬰幼兒奶粉，接下來飛鶴的業績或許依然難逃觸頂的宿命。
三、佈局海外市場，飛鶴難有“第二條曲線”
事實上，飛鶴也意識到了，出生人口數持續下行以及嬰幼兒奶粉市場競爭愈發激烈的背景下，自己在國內市場很難再博取更為亮眼的業績，因而開始將視線轉移到海外市場。
對此，2024年3月，接受《21世紀》採訪時，飛鶴乳業董事長冷友斌表示，“出海是我們一直在思考和佈局的，今年我們將推動這一戰略的進一步落地，包括中國品牌、中國產品帶到海外。在這一塊，也是可以期待的。”
圖源：Fortune Business Insights
Fortune Business Insights披露的資料顯示，2023年，全球嬰兒配方奶粉市場規模為738.3億美元。預計2024年—2032年，相關市場規模將從817.2億美元增長到1788.3億美元，複合年增長高達10.28%。顯而易見，全球嬰兒配方奶粉市場還有一定的增量紅利可供飛鶴挖掘。
為了儘快靠全球全球嬰兒配方奶粉市場展現成長性，近年來，飛鶴動作頻頻。比如，2017年末，飛鶴收購美國第三大營養健康補充劑公司Vitamin World Inc；2024年4月，飛鶴旗下加拿大皇家妙克公司獲得加拿大食品檢驗局的批准，將開始生產嬰幼兒配方奶粉。
圖源：飛鶴
由此來看，近期飛鶴因與日本協和發酵生化株式會社合作而陷入爭議的泥潭，很大程度上源於出海戰略，有很強的必然性。
儘管海外嬰兒配方奶粉市場蘊含著海量紅利，但飛鶴的全球化之旅，或許很難一馬平川。
這主要是因為，飛鶴在中國取勝的關鍵要素是大手筆宣發，而海外市場環境十分複雜，飛鶴很難輕鬆靠鉅額營銷俘獲海外消費者。
財報顯示，2020年—2023年，飛鶴的銷售及經銷開支分別為52.63億元、67.29億元、65.45億元以及67.09億元，銷售費用率從28.31%上漲至34.35%，四年時間上漲6.04個百分點。可以說，每年數十億的銷售費用，是飛鶴嬰幼兒奶粉暢銷的關鍵推手。
然而，由於受眾較為特殊，諸多海外市場均對嬰幼兒奶粉廣告持排斥態度。比如，2016年，澳大利亞競爭和消費者委員會簽署協議，禁止嬰幼兒配方奶粉生產商和進口商向公眾釋出12個月以下的嬰幼兒配方奶粉廣告。無獨有偶，2017年8月，新華社報道，泰國也禁止嬰兒配方奶粉廣告，以圖推動母乳餵養。
圖源：飛鶴2024年上半年財報
事實證明，由於海外市場情況複雜，備受掣肘的飛鶴確實尚未找到“第二條曲線”。財報顯示，2024年上半年，飛鶴美國和加拿大市場營收分別為0.81億元和0.26億元，合計營收佔比僅為1.06%。
由此來看，近期“飛鶴進口日本原料”事件，很大程度上其實是飛鶴內在焦慮的外在反應。
然而，海外市場錯綜複雜，飛鶴堅守多年的大手筆宣發策略不再適用，不得不與其他機構合作，以圖提高自身的產品力。
凡此種種，都預示著，飛鶴接下來或將面臨更大的下行壓力。
