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讓高合夢碎的超豪華市場,比亞迪有戲嗎?

2024-02-19 14:54:37

高合汽車進入市場的四年裡,始終沒有掀起太大的波浪。但其高達80萬的昂貴售價,讓其身上充滿了關注。

尤其是當它遇見負面訊息的時候。

據介面新聞披露,2月18日,高合汽車召開內部大會,宣佈即日起將停工停產6個月。此外,高合汽車方面稱,2月18日之前的員工工資將照常發放;3月15日之前還留在高合汽車的員工,僅發放基本工資;3月15日之後員工僅發放上海基本工資。

其實早在1月2日,有網友丟擲聊天截圖,爆料高合汽車已經停產停工,建議車主做好維權準備。接著,高合官方第一時間釋出公告,出面闢謠,表示“運營一切正常”,並且已報警處理,希望大家不信謠,不傳謠。

其實無論高合是否“闢謠”,每個月幾百臺的銷量資料,此前的裁員事件,已經無可爭議的說明,高合早就陷入了出局的風險。

威馬汽車的破產,已經標誌著造車到了淘汰期。接下來可能仍會有多家新勢力面臨停產、破產的危機。無論高合是否倒下,都不令人意外。

但另一個更值得思考的問題是,隨著高合停產,還有哪些自主品牌能夠衝擊超豪華的市場?

01 高貴的高合

高合從誕生起,幾乎只有一個標籤:高。

不是個高,而是價格高。2017年,華人運通由丁磊創立,2019年7月釋出第一款高合HiPhi系列汽車。

2021年以前,人們對國產汽車的價位接受度還不高,15萬的國產車就算“中高階”。蔚來和理想把國產車賣到30-40萬,已經讓很多人質疑“憑什麼”。沒想到高合的膽子更大,直接賣到了80萬。

2020年9月,高合HiPhi X上市,起步價為68萬,最高售價達到80萬元,是中國本土新創汽車品牌中單車售價最高的汽車,整個高合品牌均價比BBA都要高。當然,丁磊本人不這麼認為,他表示,“80萬的價格,我真的還是非常的不甘心。”他認為,“高合汽車60-80萬,將開啟中國新造車新格局”。

新格局打沒開啟不知道,但銷量是沒太開啟。2021年,本該是新能源汽車爆炸式增長的第一年,但高合汽車總銷量僅為4237輛,2022年總銷量為4349輛。按照單價估算銷售額,高合一年的汽車銷售收入應該與蔚來一個月的接近。當然,作為第一個敢把新能源汽車賣到80萬的玩家,每個月能有幾百臺的銷量,也算是國產汽車的開拓者了。

這點好景也不長,到2023年上半年,高合汽車雪藏了月銷量資料。依據常識,這肯定不是因為賣得太好怕友商嫉妒。第三方交強險資料顯示,2023年前5月高合汽車累計上險數僅剩383輛。

或許是因為銷量太拉胯,也或許是因為想學特斯拉的“從高往低打”,高合開始“下沉”。

2023年7月,高合HiPhi Y正式上市,售價區間為33.90-44.90萬。這價格當然也不便宜,但對高合來說,這已經算得上“低端車型”。想當初,80萬的售價已經讓丁磊感到“不甘心”,不知降到30萬後,高合老闆作何感受。同年9月,高合以“訂單超預期”為由,對此款車漲價1萬。

超預期是多少?答案是也沒超多少。截止到2023年12月份,高合HiPhi Y最高月銷量為1606輛,2023年累計銷量為3735輛。

錢沒賺到,逼格也沒留住,到這裡,高合的困境就成了必然。2023年10月,有傳聞稱高合開始進行大規模裁員,比例高達20%,有的部門甚至裁了50%。對此,高合汽車當時回應只是常見的業務調整,人員流動很正常。但很顯然,高合那點銷量不太容易支撐起來正向的經營現金流,高合已經到了需要輸血的時候了。

高合做的是土豪的生意,融資找的也是土豪。2023年6月份,高合傳來一個好訊息。華人運通與沙特投資部簽署了一項價值56億美元,摺合人民幣399.29億元的協議,雙方計劃成立從事汽車研發、製造與銷售的合資企業。近400億的投資,一旦到位,高合的困境將迎來轉機。

不過,據沙特方面表示,投資華人運通的主要目標之一是促進其國內電動汽車製造業發展。換言之,這筆錢能否幫助高合扭轉危機,要打一個問號。合作至今,已無最新進展訊息公佈。

2023年威馬汽車的破產,象徵著新勢力已經到了淘汰期。在這種時候,高合還守著每個月500多臺的月銷量,即便它的售價非常貴,其命運也仍然不太樂觀。

02 80萬的野心,太大了嗎?

高合的命運,和其一開始的定位有關。

2017年前後,或許是為了復刻特斯拉的路徑,也或許是為了“開啟造車新格局”,國內新勢力都瞄準著高階市場。事實證明,高階市場也確實更有利,目前的一線新勢力蔚來、小鵬、理想都是從中高階做起。

但高合80萬的的價格是有點太高了。

首先,高合所在的級別的市場是非常小的。據崔東樹在個人新媒體發表的文章顯示,2023年前10個月,40萬以上的銷量只佔大盤的3.3%,另有第三方資料顯示,50萬以上的超豪華汽車只佔大盤的1.34%。

越是銷量少的市場,也容易出現馬太效應。在高合所在的市場裡,寶馬X5幾乎是絕對的霸主。懂車帝的資料顯示,2023下半年,在50萬以上的SUV中,寶馬X5一臺車的銷量幾乎等於2-10名之和。此外還有經典的奧迪Q系列,以及賓士E、賓士GL系列也是超豪華市場的“老油條”。除了BBA以外,路虎和保時捷也是這個價位的重要玩家。捷豹路虎在中國2023年的銷量超過了10萬臺,同比增長25%。

這是一個對價格、配置敏感度不太高的市場,品牌幾乎是消費者購車的第一條件。而在這些豪車品牌多年形成的品牌護城河面前,新能源汽車很難突破。

目前國內市場,只有蔚來的幾款車型能夠在50萬以上的價位站住並獲得穩定的銷量。但嚴格來說,蔚來的幾款車都只是擦到了50萬價位階的邊緣,和高合追求的價位還有一點差距。

不光是國產新能源汽車不行,特斯拉在超豪華汽車領域的表現也連續多年拉胯。2023年四季度,雖然Model X和Model S的銷量提升了,但佔比繼續下滑。馬斯克此前甚至都表示:“繼續生產這兩款車更多的是出於一種情懷。”

其實在高合之前,自主品牌也有多次衝擊超豪華市場的經歷,但大多不太成功。

燃油車時代,背靠賓士的北汽也曾瞄準過超豪華市場。推出了定價百萬級別的BJ90。這款車其實就是賓士GLS的翻版,第一批車連發動機上的賓士標都沒摳。但賓士的車標就是一切,該車上市後銷量非常差勁,資料顯示,其2019年全年銷量258臺,2020年1月銷量只有2臺。此後BJ90多次降價,目前不到30萬既可提車。

還有作為造車新勢力的前途汽車。它可謂是高合的1.0版本。2018年,前途汽車的第一款車K50上市。定價達到75萬,補貼後還需要68萬。

但可想而知,在那個時期,一臺國產、68萬的新能源汽車的市場接受度有多低。K50上市半年賣了還不到60臺,上市兩年只賣了150多臺。當然,這種百萬級豪車的價值本就不是走量,但此後,因為母公司陷入醜聞危機,前途汽車逐漸退出舞臺。

這些超豪華產品的失敗有自身原因,但更多在於它的市場容量太小,且對品牌的要求太高。對高合來說,這樣的任務或許的確有些太困難了。

03 高合之後,有人接棒嗎?

無論高合有沒有停止運營,幾百臺的銷量下,它的命運已經非常艱難了。但在高合銷量愈發慘淡的同時,自主品牌對超豪華市場的衝擊,卻一浪高過一浪。

比如蔚來。去年底,蔚來發布了新的轎車蔚來ET9,把預售價提到了和高合一樣的80萬級別。這款車主打“行政旗艦”,很明顯,這就是直接對標賓士S級。

理想將於今年2月上市的MPV車型MEGA預估價也超過50萬。雖然MPV算是偏小眾的產品,但理想方面的目標,是讓MEGA成為50萬以上最暢銷的汽車。

還有單車剛成為月銷量冠軍的問界。問界最新推出的M9,起售價達到46.98萬,最高售價56.98萬,也算是剛剛碰到了超豪華的門檻。

更強大的玩家,還有比亞迪的騰勢。

騰勢早前就在品牌釋出會中明確表示要做50萬元以上價位階的車。2023年7月,新車釋出會上,騰勢高管就放下豪言,要全面對標BBA,“騰勢希望能從BBA的市場份額中搶到20%”,並表示未來騰勢的產品價格區間為30萬-80萬元,“將全面對標傳統豪華汽車品牌。”不過先別說80萬,至少在30萬這裡,騰勢已經遇到了一些困難,資料顯示,2023年,騰勢N7只賣了6000多臺。騰勢N8沒有清晰的銷量資料,但公開資料顯示,多地都對N8展開了清倉甩賣。

還有比高合還貴20萬的仰望,從9月才開始交付,目前交付量累計超過了3000臺。考慮到100萬的售價,這個銷量也算優秀了。

這些在中級車領域站穩的品牌,齊刷刷的奔向更貴的超豪華領域。背後的原因,是豪華車市場的快速增長,乘聯會資料顯示,2023年前三季度,新能源豪華車銷量為58萬輛,同比增長89%。

在利潤方面,豪華品牌的價值就更為誇張,保時捷在大眾集團的銷量佔比僅為個位數,但為大眾集團創造了約3成的利潤。

豪華市場雖好,但對自主新能源品牌來說,卻是一塊非常難啃的骨頭。

要佔據豪華市場。大概有兩種方法,第一種是直接佔領超豪華的品牌定位,特斯拉、法拉第未來、高合都屬於這一類。第二種,則是穩紮穩打,一點點從低向高。比亞迪、蔚來、理想、問界的例子都屬於這一類。

日系品牌已經證明,從低到高打的路會非常艱難,並且越貴越難。80年代以後,隨著日系車在大眾汽車市場站穩腳跟,幾家頭部車企悉數推出了自己的豪華車品牌,如豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產的英菲尼迪。

但面對這樣一個品牌至上的市場,三個相對年輕的豪華品牌並沒有撼動BBA的霸主地位,尤其是在50萬以上的超豪華領域,三家品牌沒有像賓士E、奧迪A6、寶馬X5一樣成功的王牌產品。最近幾年,日系豪華品牌更是極速隕落,比如英菲尼迪的銷量從2017年年銷4.8萬輛下滑到2022年的4237輛,已經退出了中國市場。

不是日系車不努力,而是超豪華市場非常看出身。這是一個消費者對價格非常不敏感的市場。比起配置,消費者更在乎的是品牌本身。畢竟花了50多萬,多少都有點面子的需求。這個市場非常看重時間的積累,以及品牌給消費者帶來的第一印象——正如曾經桑塔納的高階感,讓大眾在華市場吃到了多年的品牌紅利。

而在這些點上,比亞迪和日系三傑一樣,都不佔便宜。目前騰勢SUV的銷量並不理想,仰望的完整交付時間只有兩個月,情況還不清晰。但無論如何,挑戰BBA和保時捷的路,都註定非常困難。

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