文｜壹度Pro
如果問世界上最會賺錢的人是誰，那一定非猶太人莫屬。《財富》雜誌評選出來的超級富翁中，人口比例僅佔美國3%的猶太人，企業家數量卻佔到了20%-25%。
為什麼猶太人這麼會賺錢？翻開蘊含猶太人致富秘訣的典籍《塔木德》，可以發現這樣一條秘訣："賺有錢人的錢"。
猶太人發現，整個社會中，富人與普通人的數量比例大概是2：8，然而富人擁有的財富與普通人財富之比卻正好相反，大約是8：2，也就是所謂的"二八定律"。
這兩年，領悟到這個要義，學猶太人"賺有錢人的錢"的企業越來越多。
在羽絨服這個行業，一個曾經名不見經傳的小品牌——高梵，被"賺有錢人的錢"這個理念催肥，成了一匹黑馬。
這家在2004年就成立的品牌，在羽絨服行業浮浮沉沉20餘年，戰略幾經調整。高梵起初定位高階，之後大規模進軍大眾市場，到2021年又重回高階市場。
經歷了一個"輪迴"後，這一次，高梵再次下定決心"背水一戰"：放棄大眾市場，只賺有錢人的錢。
效果也很明顯，3年間，高梵客單價提升6倍，利潤增長10倍，已經站上了2000元以上高階鵝絨服第一的位置。
"拋棄窮人"後，高梵贏麻了！
01高梵"變臉"
今年冬天，你是不是也看到過，頂流女星楊冪身著高梵黑金鵝絨服，出現在電梯廣告上。
當被身穿高梵的楊冪刷屏後，一些消費者開啟淘寶發現，自己曾經購買過高梵。只是，當時購買的高梵，和如今的高梵，有點不一樣。
"2017年我就買過高梵，當時才花了200多，給女兒買的童裝款也才100元出頭"，消費者曹雨告訴壹度Pro。
在那個階段，高梵還在靠299元的低價羽絨服引流，線上定價基本維持在200-400元。
再看現如今的高梵，開啟高梵天貓官方旗艦店，大部分黑金系列價格都在2000元-4000元，而楊冪代言、大師設計的高定款鵝絨服售價高達4699元。
不僅如此，高梵還在北京高階商場SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨開設限時精品店，成為除Moncler以外，唯一在兩個全球奢侈品商場都設有線下門店的鵝絨服品牌。
圖源：淘寶截圖
"高梵搖身一變，已經成了我們普通人買不起的品牌"，曹雨感慨道。
在小紅書上，很多消費者同樣震驚高梵現在的價格，稱"幾年後，高梵成了我高攀不起的樣子。"
拋棄窮人，改賺有錢人的錢，正是高梵想要的效果。吳昆明在訪談時直言道，"網上抱怨羽絨服賣得貴的人，不是我們的受眾。"
他將高梵的目標受眾分為四類：不顯擺的高知、奢品使用者、新銳和新貴。比如央企國企以及政府部門的工作人員、歸國人員，有高消費能力的白領、IT、金融人群等等。
在吳昆明看來，這類人群，很理智也很挑剔，會為優質產品買單，不太容易受外界輿論影響。
為了賺這四類有錢人的錢，高梵開始大刀闊斧地改革。
當波司登等同行已經佔領羽絨服品類心智後，高梵在產品上差異化地打出"黑金鵝絨"概念，號稱"3倍鵝絨3倍暖"，砍掉了全部非鵝絨產品，瞄準千元以上價格段，打造極致爆品。
有了"高階產品"，為了做實高階形象，高梵不只是和同行一樣大批次請明星代言，還是專請中高階層人群為其站臺。
一方面，高梵打出了"總裁之選"概念。從小米創始人雷軍、賭王千金何超蓮，到好利來"二公子"羅成、潔麗雅三代接班人"毛巾少爺"石展承，都曾穿著高梵羽絨服公開露面。
另一方面，高梵還"盯"上了全球皇室，不僅為英國皇室拉特蘭家族定製鵝絨服，而且，戴安娜王妃雙胞胎侄女、皇室公主Lady Alice Manners、比利時皇室利涅家族、全球首富埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克都曾身著高梵。
圖源：高梵官方微博
從國內到海外，從線上到線下，"變臉"的高梵，對使用者"全方位無死角"地重新整理著"高階"形象。
02低端內卷，高階不足
高梵"變臉"，衝向高階，底層邏輯，並不難理解。
在高梵開始衝高階的2021年，國內平價羽絨服市場已成一片紅海。
彼時，經品牌重組後的鴨鴨，在價格戰中鋪量賣貨，迅速佔領中低端市場，勢頭正盛。
剛入局抖音的雅鹿，重新翻紅，GMV連年上漲。更別說還有波司登旗下的子品牌雪中飛、冰潔緊隨其後瓜分中低端市場。
與中低端市場熱鬧擁擠的景象不同，我國千元帶中高階羽絨服市場仍是大片空白。
市場分析資料也印證了這一點。資料顯示，2023年11月，全國重點大型零售企業羽絨服平均價格在500-1000元之間的品牌市場份額為65.6%，1000至3000元價格區間的品牌佔8.0%，平均價格在3000元以上品牌市場份額為6.4%。
魔鏡洞察相關資料也顯示，在近一年的銷售資料中，我國市場上主流的羽絨服品牌集中在均價1000元以下的中低端價位，排名前30中有22個是中低端品牌。
圖源：魔鏡洞察公眾號
同時，銷售排名靠前的國產品牌大多集中在400-600元的價格帶，如老牌國貨羽絨服鴨鴨、雅鹿，波司登旗下主打中低端市場的雪中飛等；中高階市場表現突出的本土品牌僅有均價在1003元左右的波司登，以及均價在1208元的高梵。
曾有行業人士表示，中國羽絨服市場中，價格萬元以上的頭部市場基本被加拿大鵝、Moncler等國外品牌把持；千元以下的市場，被雪中飛、鴨鴨、雅鹿等一眾平價羽絨服品牌覆蓋；而千元以上萬元以下的第二梯隊，尚且屬於藍海市場，國內品牌目前僅波司登一家獨大。
高梵清楚地意識到，國內羽絨服市場，依然處於低端內卷、高階不足的階段。
此外，波司登衝高階摘到的碩果，也讓高梵垂涎。
曾經業績不佳的波司登，2018年開始高階化戰略轉型後，業績開始起飛。
截至2024年9月30日的六個月，波司登整體收入同比上升17.8%，達到88億元，代表高階的波司登品牌，收入約52.8億元。而波司登整體淨利潤更是高達11.3億元，創歷史新高。
正因此，高梵要搶佔高階專業羽絨服市場的空位。
不過，不同於線上下花了很大力氣的波司登，高梵在銷售渠道上學起了鴨鴨、雅鹿，想要靠著抖音電商"翻紅"。
在當時，抖音電商也恰好出現了品牌高階化的趨勢，拿出"黑金鵝絨服"高階產品的高梵，正好乘勢而上。
資料顯示，2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經接近17億元。今年抖音雙11期間，高梵首日GMV破2000萬，登頂女裝羽絨服品牌榜榜首。
高梵合作的戰略諮詢公司表示，高梵在抖音的成功，同步帶動了全渠道銷量的暴增和企業全年利潤超10倍的增長。
03有錢人的錢，好賺嗎？
憑藉著"賺有錢人的錢"這一初衷，定位1500-4000元的中高階市場的高梵，儼然打破重圍，成了近幾年的鵝絨服"新貴"。
儘管已經有了一定戰績，但高梵的高階，很多消費者並不買單，甚至有網友吐槽高梵"技術跟不上價格，價格撐不起逼格。"
很多消費者吐槽高梵存在飛絲跑絨、易破損、品控堪憂等質量問題。
圖源：小紅書截圖
在黑貓投訴平臺上，有關高梵的投訴量也超過了500條，問題普遍集中在虛假宣傳、貨不對板、服務態度等質量和服務上。
圖源：黑貓投訴
與高梵的質量被大肆吐槽不同，各平臺上關於Moncler等大牌的投訴，則集中在商家售貨的真偽問題上。
事實上，高梵為了讓產品配得上高階的價格，一直在強調，產品是高梵最大壁壘，技術是核心競爭力，高梵最大的投入就是研發，還拿出了飛天鵝絨、黑石面料、中科蓄熱技術三大獨創科技。
為了保證鵝絨品質、提升產品質量，高梵此前合作的工廠是阿里集團的"犀牛智造"，這種數字化的服裝生產工廠能夠自動檢查並排出品質問題，無需依賴後續的人工加工。
吳昆明還透露，"和阿里集團‘犀牛智造’的合作已經不能滿足我們了，我們核心工廠已經切換為Moncler等奢品大牌的工廠了"，高梵每一件鵝絨服都經過400道以上工序，並且面料使用了Burberry、Moncler同一臺機器生產。
只是，高梵做出的這些突破，在消費者眼中，還遠遠不夠。轉型高階的高梵，價格已經上去了，但讓質量跟上價格還有很長的路要走。
高梵距離真正的國際大牌，還有一定的距離。
縱觀高梵20年發展史，吳昆明經歷過多次失敗，不止一次All in轉型，似乎缺少些洞悉未來的長遠戰略視野。
2006年，高梵經歷了第一次失敗，當時的吳昆明對所有訂單都來者不拒，最後因供應鏈產能不足而虧損一億；2012年，國內進入電商時代，吳昆明關掉了700多家線下店，選擇All in 電商，但是卻因為賣不動而曾被迫全線降價清倉。
2021年轉型高階、發力抖音電商之前，高梵還曾把快手當成重點平臺，合作面向下沉市場的快手主播"超級丹"，為了融入直播電商氛圍，甚至連總部也從安徽搬到了杭州。
圖源：快手"超級丹"合作截圖
此外，吳昆明的版圖，也不只侷限於羽絨服。天眼查顯示，高梵公司在2020年2月末，經營業務範圍新增了醫療器械銷售、日用口罩、防護服、防護用品等生產及銷售。同一時間段，吳昆明還創立及入股了多家醫療裝置公司，而這些公司紛紛在2021年8、9月份被登出。
圖源：天眼查截圖
如今衝刺高階的高梵，迎來了又一次轉型。這次高梵再度背水一戰，All in高階鵝絨，只賺有錢人的錢。希望這一次，高梵能夠走得遠一點，最終別是"高階站不上，低端又回不去"。
（應受訪者要求，文中曹雨為化名）
