文：Yomi Xue，Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
艾媒諮詢資料顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，中國烘焙食品行業消費需求越發旺盛。
但在烘焙市場持續擴容的同時，烘焙品牌仍然面臨不小的挑戰。
一方面，在大眾對健康飲食需求越發細分、消費更加審慎的當下，如何在成本、原料和品質、體驗之間尋求平衡，是烘焙產品比拼實力的關鍵。
另一方面，從此前熱銷的土豆麵包、麻薯、榴蓮千層，到今年走紅的鹼水吐司、扁可頌，一個個爆款大單品相繼湧現，又被後浪追趕，市場動向瞬息萬變。
當健康烘焙的消費場景、消費需求變得更加豐富和多變，烘焙品牌該如何精準把握消費需求，推出契合甚至是超前於流行趨勢的產品？面對激烈的市場競爭，品牌又該如何在保持產品品質的同時實現差異化創新？
11月21日，Foodaily攜手中國益生元產業先行者量子高科，特別策劃了一場「在多變中突圍，探求烘焙賽道的創新解法」主題創新私享會。活動吸引了百卡弗、花花捲卷、瀘溪河、曼可頓、麥吉士等知名烘焙品牌的產品、營銷、品牌職能部門負責人參與，來到現場共同探討美味烘焙的創新解法。
一方面，Foodaily邀請到英敏特、量子高科、東京烘焙職業人、花花捲卷等不同埠的行業專家，分別從趨勢洞察、產業方案、市場機遇、品牌破圈等角度進行了四場精彩演講，解析了烘焙行業目前的趨勢與方法論。
另一方面，Foodaily研究院基於全球發現與創新研究，從「全球創新品鑑」中優選出20多款海外烘焙產品，為中國烘焙市場品類裂變輸出極具潛力的創新靈感和前瞻機會洞察。量子高科也在現場展示了健康烘焙趨勢下的最新產品解決方案，為現場嘉賓帶來品鑑試吃，展現健康與美味的烘焙新解法。
同時，Foodaily還在活動最後設定了問答互動的環節，讓現場參會嘉賓可以自由交流討論，各自分享在烘焙創新過程中的痛點與機會，從更落地更切實的視角探討行業現狀與突圍方向。
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從市場趨勢、創新策略與品牌增長看烘焙賽道新機遇
1. 烘焙市場趨勢洞察與創新機遇
英敏特食品飲料行業總監範超基於調研資料，主要圍繞市場洞察與新品趨勢兩大內容進行了分享。
就消費習慣而言，三分之一的消費者每天至少購買一次烘焙產品。而包裝烘焙食品全天各時段均有顯著的消費增長，尤其是上午零食、下午茶、夜宵和晚餐，高收入和有孩家庭更傾向於在午餐、晚餐食用烘焙產品。全天候的消費趨勢進一步凸顯多樣化產品的需求。
從產品趨勢來看，一方面正餐化烘焙成為鹹味麵包的集中發力點。烘焙店可以透過售賣“麵包料理”為消費者提供DIY配餐靈感，利好貝果等基礎烘焙產品的銷售。包裝烘焙企業也可透過套裝產品滿足便利化正餐的需求。
另一方面，在地化烘焙也將成為烘焙創新的一大趨勢。產品結合“地域性”與“季節性”，亦或是“中點西做”，將特殊食材融入熟悉的品類，有利於進一步獲得消費者好感。
2. 做好加減法，解鎖烘焙“輕”姿態
量子高科品牌總監王濤圍繞烘焙品的“加減法”，分享了烘焙品的幾種創新角度。
“輕烘焙”是一種注重健康、美味、便捷和營養的烘焙理念和實踐，主張透過最佳化食材選擇和工藝流程提供少身體負擔的烘焙食品。
烘焙食品既可以透過減糖、精簡標籤、簡化加工的方式來做減法，也可以透過新增低聚果糖、膳食纖維、益生菌等營養元素做加法。
情緒價值和品牌資產價值是產品之外的附加價值，品類成長也需要為這兩項價值做加法。利用精準營銷和資料驅動，透過強化使用者體驗和互動可以增加消費者的愉悅感與滿足感。持續發力品牌概念，讓更多人認同品牌推崇的生活方式，從根本價值上認可品牌。
在現場，量子高科也帶來了迪拜燕麥撻、輕體蛋黃酥等等解決方案，並邀請在場嘉賓一同品鑑。
3. 中國烘焙市場的未來展望：新機遇引領新玩家的共贏之路
王森教育集團董事兼技術總監、東京烘焙職業人創刊人、中國麵包國家隊教練，烘焙領域天使投資人王子主要分享了烘焙零售格局的演變情況、不同品牌的創新模式以及烘焙品牌們的未來創新機遇。
從渠道來看，雖然烘焙製品線下零售仍佔主導，但是隨著網際網路的發展，線下店已經從主要購買場所延伸為顧客線上“種草”線下體驗場所、使用者運營陣地、配送履約場地等多元角色。
從線上電商、小程式到線下超市、連鎖烘焙店等不同購買場景逐漸被拓寬，消費者擁有更多選擇空間。
購買場景的拓寬催動品牌模式再升級。除了直播+線下的O2O模式，以“烘焙+輕食”、“烘焙+現製茶飲”、“烘焙+健身”為代表的“烘焙+”成為滿足消費者多元需求，實現產品差異化的新模式。
而場外頭部品牌的跨界加碼，也為烘焙行業注入新力量，跨界靈感帶來行業新發展。
4. 烘焙連鎖新業態：組織創新如何助力品牌破圈？
花花捲卷創始人董穎圍繞“組織創新是一切創新的根基”展開了詳細介紹。
產品的本質在於“解決真使用者在真場景下的真需求”。以下午茶場景為例，這個看似簡單的概念，在不同人群的生活中扮演著截然不同的角色。對白領來說，可能是一天中放鬆身心的片刻；而對於媽媽群體，可能是交流育兒經驗的社交場合。
由此可見，這並非是“真”場景下的“真”需求，而應該要聚焦不同人群、場景和需求下更具象的情緒價值或社交價值。因此，同一場景下，品牌面臨的競爭對手並不一定是同一品類，跨品類的產品也可能成為競爭者。
差異化其實是一種持續創新的狀態。創新，不是企業內某個人的事，而是包括產品、研發、營銷、創始人……一個組織內所有人的行為。讓企業內的所有人持續創新所有產品，才能讓創新擁有更多活力。
談及私域運營的心得，花花捲卷認為“拉新，復購，老帶新”是一個持續的命題，私域的核心其實是你如何對待你的老客戶。
而“產品、組織、營銷”是把品牌做好、成功獲得消費心智的三個訣竅，因此花花捲卷會更重視忠實復購的老客戶，希望讓老客戶在品牌這裡找到“特權”。
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交流互鑑探討烘焙突圍機會
在會議的下半場，品牌們圍繞行業關心的健康化創新、烘焙正餐化等話題進行了回答和分享。
談及健康化創新，Foodaily每日食品首席內容官Frank基於全球市場洞察，在現場介紹了兩個創新案例，為在場產品決策人提供靈感思路。
首先是一款高蛋白穀物麵包——WeightWatchers Bread，主要由全麥黑麥麵粉和亞麻籽、葵花籽和芝麻混合物製成。這款麵包能夠提供21%高蛋白營養價值，滿足人體一天當中四分之三的蛋白質需求量，而10%的膳食纖維能夠減緩人的糖分吸收。
圖片來源：WeightWatchers Bread
其次是Nightfood，一款定位睡眠友好的巧克力曲奇餅，這款產品由睡眠專家配製而成。比普通餅乾的脂肪、糖、卡路里更少，減輕消費者晚上吃零食的負罪感，不影響睡眠質量。同時產品富含益生元纖維和蛋白質。
圖片來源：Nightfood
隨後，在探討健康烘焙產品的研發與市場教育的話題時，麥吉士產品部的產品經理楊鑫華，向在場嘉賓闡述了當前面臨的挑戰。
首先，她指出了在生產天然、不含防腐劑的產品時面臨的難題，需要不斷進行技術革新和突破；其次，面對當前市場的競爭無序、產品同質化嚴重以及價格戰激烈的現狀，品牌需要在控制原料成本的同時保持產品品質，並有效地向消費者傳達品牌價值。
關於烘焙產品正餐化的趨勢，英敏特食品飲料行業總監範超進一步闡述了在午餐和晚餐時段食用烘焙食品的人群畫像。揭示了兩個主要消費者群體的特徵：
首先，高階消費者群體因重視健康和便捷性，更傾向於選擇可以即食的烘焙產品，其次，有孩家庭在選擇烘焙食品時，更注重與家庭成員的互動和情感聯絡，他們將烘焙活動作為一種增進家庭親密度的社交媒介。
這些洞見不僅揭示了烘焙創新趨勢背後的消費者心理，也為行業提供了寶貴的市場定位和產品開發方向。
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關於創新私享會
「創新私享會」是Foodaily GO! 創新業務板塊推出的線下主題沙龍活動，定位於“深度，落地，閉門分享”，圍繞行業熱點品類賽道及核心主題，品類包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產品創新、技術創新、數字營銷、包裝創新、供應鏈、AI等版塊，邀約行業智庫、創新解決方案服務商及創新品牌決策人等產業鏈創新影響者，圍繞具象問題深度分享經驗、洞察與見解，實現深度內容研討、創新體驗與資源連結。
在11月29日（本週五），，敬請關注！
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