“中國需要從文化 2.0 提升到文化 3.0，增加互動性和新穎性，讓遊客不只是走馬觀花，而是真正融入當地文化。”
參展觀眾挑選特色產品。
剛剛結束的國慶假期，出境遊如火如荼，入境遊持續升溫，國內外遊客“雙向奔赴”，延續了去年以來全球旅遊業強勁復甦的態勢。尤其，越來越多外國遊客來華旅遊，“China Travel”一時蔚然成風。國慶假期，外國人出入境達101.4萬人次，同比增長37.2%。
中國入境遊具備巨大的增長潛力，也得到了國際旅遊業界的高度關注。2024年中國國際服務貿易交易會期間舉行的世界旅遊合作與發展大會上，中國遊何以風行、入境遊如何更好發展……這些話題屢屢提及，“China Travel”成為出現次數最多的關鍵詞。
亞太旅遊協會主席彼得·西蒙在釋出《亞太旅遊協會和世界旅遊城市聯合會綠皮書——釋放中國入境旅遊競爭力》時認為，依據現有資料，伴隨著中國旅遊市場消費潛力的進一步 釋放，預計到2026年中國入境遊客數量將恢復到2019年的水平。
便利化舉措吸引遊客來華
近年來，中國政府推出了一系列舉措，以吸引更多外國人來華旅遊。今年3月1日，我國發布《國務院辦公廳關於進一步最佳化支付服務提升支付便利性的意見》，其中提出改善銀行卡受理環境、持續最佳化現金使用環境、進一步提升移動支付便利性等主要任務，以滿足外籍來華人員等群體的支付服務需求。
今年8月，中國對15國試行免簽入境15天政策，新增與新加坡、泰國等6個國家互免簽證，將144小時過境免籤政策試用範圍增至37個口岸、54個國家，同時推行購票中英文導向標識、雙語諮詢和廣播報站、網約車出行等入境遊客交通便利措施。
得益於這些便利措施，越來越多外國遊客來華旅遊，親身感受一個真實立體、多姿多彩的中國。今年1月至7月，外籍人員來華觀光達到 572.2萬人次，會議商務活動380.3萬人次，同比分別增長403%、81.5%。
作為全球重要旅遊城市，北京市率先交出了一份亮眼的入境遊成績單。今年1月至8月，北京共接待遊客近2.5億人次，實現旅遊收入超過4500億元人民幣，均創歷史同期新高。同時，北京共接待入境遊客超過230萬人次，比去年同期增長2倍多。
海南同樣是中國入境遊主要目的地之一。今年上半年海南接待入境遊客49.58萬人次，比2023年同期增長251.6%。除144小時過境免籤政策外，海南對59國實施30天免籤政策已實施了6年。“從政策上來說，海南是最優的。”海南省旅遊投資發展有限公司總經理鬲永奇介紹，明年年底正式封關後，海南還將為外籍人士旅遊、商務、工作等帶來更大的便利。
今年暑假，青島入境遊的訂單量也實現了快速增長，同比增長53%。青島市文化和旅遊局局長潘峰介紹，除了實施144小時過境免籤政策，青島還是今年國家移民管理局公佈的郵輪口岸免辦簽證整團入境的13個沿海城市之一。為此，青島在支付便利化、提升綜合服務、推進智慧旅檢等方面推出了一系列舉措，並計劃進一步調整景區、景點、文博場所的服務，以更好地服務入境遊客。
入境遊與出境遊尚不平衡
中國旅遊市場的復甦和繁榮並非孤例，世界旅遊的整體復甦，為提振未來全球旅遊市場提供了基礎。
《世界旅遊城市發展報告（2023）》的資料顯示，全球旅遊產業的復甦同樣正在加速，2023年全球旅遊總人次達126.73億人次，同比增長達到41.5%，恢復至2019年的88%；全球旅遊總收入同比增長超過20%，恢復至2019年的近95%。可以說，不論是旅遊總人次還是總收入都已基本恢復到了疫情前的水平，但對比國內旅遊和國際旅遊的復甦程度，會看到國內旅遊復甦的情況更好。
彼得·西蒙進一步分析中國的旅遊經濟後指出，中國的旅遊經濟非常龐大，但主要是由國內旅遊所驅動。他用一組資料證實了這個觀點：中國的旅遊經濟總價值約為9萬億元人民幣，其中國內旅遊經濟規模約6萬億元人民幣，入境旅遊經濟規模約為1萬億元人民幣，出境旅遊經濟規模約為2萬億元人民幣。
“入境遊經濟只是出境遊的一半，這是一種不平衡的現象。”彼得·西 蒙表示，從長遠來看，解決這種不平衡，不是透過減少出境遊的人數，而是透過增加入境遊的人數來實現。他認為，中國在機場和建築物等旅遊基礎設施建設方面表現非常好，但在旅遊服務方面存在一些弱項，比如自由行（FIT）服務。
資料顯示，2019年中國約有1.4億人次入境，其中55%的遊客來自中國香港，18%來自中國澳門，4%來自中國臺灣。其餘入境人員目前主要來自東北亞和東南亞地區。來華的入境遊客大多選擇了團體旅遊，而他們自由行的需求往往難以得到滿足。
“這與當前年輕人的旅行偏好不符，因為他們更傾向於自由行。”彼得·西蒙認為這是一個挑戰，旅遊業在適應年輕遊客需求方面十分重要，中國需要找到一種方式來推動自由行的發展，以便吸引更多的入境遊客來到中國。
文化是旅遊發展的“金線”
為扭轉跨境旅遊經濟的不平衡，增加入境遊人數，國內外專家紛紛支招。多位專家認為，文化旅遊正成為全球範圍內一個日益增長的新趨勢，中國旅遊城市應透過文化創意、現代科技手段的融入，使旅遊產品更具個性化和差異化。
彼得·西蒙來過中國很多次，中國悠久的歷史文化讓他大為震驚。“中國需要從文化2.0提升到文化3.0，增加互動性和新穎性，讓遊客不只是走馬觀花，而是真正融入當地文化。” 在彼得·西蒙看來，根據多項國際標準，中國的自然資源、文化資源和非休閒資源均居全球首位。中國應重點發展其在文化旅遊方面的核心比較優勢，例如文化活動、教育旅遊以及健康、醫療旅遊，這些領域都有進一步開發和提升的巨大潛力。
在中國南京，運用數字技術打造沉浸式文化遺產體驗，讓倫敦市副市長賈斯汀·西蒙斯印象深刻。她認為，這並不是個例，文化旅遊正成為全球範圍內一個日益增長的新趨勢。很多城市正在探索新穎的方式紀念那些承載著數千年曆史的文化遺蹟。
“在倫敦，高達4/5的遊客坦言，文化是他們選擇到訪的主要動因。”賈斯汀·西蒙斯介紹說，人們第一次瞭解倫敦可能是透過電影《007》《哈利·波特》或《帕丁頓熊》。超過六成遊客會受到影視劇中拍攝地點、地標性建築的吸引而前去打卡。
“文化是旅遊發展的核心，是21世紀發展城市旅遊非常重要的一個環節，我們稱之為‘金線’，（它）將每個城市的生活聯絡起來。”世界文化城市論壇副總監伊莎貝拉·華倫蒂尼也有相同的看法。她認為，人們在訪問其他城市時，希望體驗與眾不同的文化，與他們的經歷有所不同。文化體驗的個性化是吸引遊客的重要因素。
近年來，我國各大旅遊城市高度重視文化創意產業發展，積極探索利用現代科學技術將中華優秀傳統文化與旅遊結合，打造具有當地文化特色的活動，如主題景區、文化節慶、藝術展覽和演藝表演等，以增加旅遊體驗的文化藝術魅力。
在談到如何將文化和旅遊融合發展時，眾信旅遊集團副總裁兼入境旅行業務負責人寧國新認為這是一個大命題，需要從大命題中找到小的切入點。今年5月份，他們接待了一個100多人的商務入境團前往南京、杭州、上海。為了讓國外的朋友能夠切身地感受到中國文化，他們選擇了包餃子這樣的活動，讓遊客親身體驗中國飲食文化。他還提到，中國是一個地大物博的國家，每個地區都有其獨特的文化特點。因此，在接待遊客時，應注重差異化服務，突出每個地區的特色，形成一個豐富的旅遊產品。
來自政府部門的聲音也在不斷釋放積極訊號。北京市市長、世界旅遊城市聯合會理事會主席殷勇為推動入境遊發展，在世界旅遊合作與發展大會上提出三點倡議：一是增加高品質供給，更好滿足旅遊市場新需求；二是加快數字技術賦能，積極開闢旅遊發展新藍海；三是深化旅遊城市交流合作，共享世界旅遊新紅利。
商務部相關負責人在此前不久舉辦的國新辦新聞釋出會上也表示，下一步，商務部將與有關部門一道，進一步研究完善促進旅行服務貿易發展的政策措施，提升供給水平和服務質量，同時進一步深化國際旅遊交流合作，歡迎各國人士來華旅遊、經商、留學。
路雖遠行則將至。中國正充分利用自然、文化和非休閒資源的優勢，建立一個更具有競爭力的旅遊環境，努力打造一個完整有力的中國遊品牌。
（文章來源：《創意世界》2024年11月號）
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編校：範曉華，審讀：郭麗
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